掛洋牌賣國(guó)貨,國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷該祛魅了

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掛洋牌賣國(guó)貨,國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷該祛魅了

2022年08月25日 00:00 來源:中國(guó)新聞網(wǎng)
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  中新網(wǎng)北京8月25日電(劉歡)近期,中國(guó)快消品牌名創(chuàng)優(yōu)品因海外賬號(hào)將公仔所穿的中國(guó)旗袍翻譯為藝伎服飾而向公眾致歉。此前,該品牌就曾因?qū)ν馑茉烊掌笮蜗蠖l(fā)熱議。掛洋牌、偽日系,中國(guó)制造為何假借“外籍血統(tǒng)”?國(guó)貨應(yīng)該如何講好自己的品牌故事?

  假洋牌真國(guó)貨,“洋式營(yíng)銷”由來已久

  服飾事件之后,名創(chuàng)優(yōu)品的血統(tǒng)問題再次引起關(guān)注。

  2013年9月,名創(chuàng)優(yōu)品在廣東正式創(chuàng)立。在宣傳初期,品牌就打出源于日本的旗號(hào),聲稱是由日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也設(shè)計(jì)的快時(shí)尚休閑產(chǎn)品。品牌標(biāo)識(shí)、商品標(biāo)簽等多處都有日系元素。

  事實(shí)上,名創(chuàng)優(yōu)品在2014年才在日本申請(qǐng)商標(biāo)。而設(shè)計(jì)師三宅順也亦被網(wǎng)友質(zhì)疑其身份真實(shí)性。

  今年8月18日,名創(chuàng)優(yōu)品再次致歉,稱:“2015年底至2018年,對(duì)外宣傳為‘日本設(shè)計(jì)師品牌’,在公司發(fā)展初期經(jīng)歷過錯(cuò)誤的品牌定位和營(yíng)銷行為,走過彎路?!?/p>

  這不是國(guó)貨品牌營(yíng)銷第一次走“洋路”。

  早在2007年,國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品丸美就宣傳是日本品牌,聲稱“創(chuàng)始于昭和54年”“日本眼部護(hù)理專家”等。偽裝被曝光后,丸美就虛假宣傳公開道歉,稱:“希望公眾能原諒承認(rèn)錯(cuò)誤的孩子?!?/p>

  初代國(guó)潮美特斯邦威英文翻譯為“Metersbonwe”。現(xiàn)在品牌名被網(wǎng)友解讀為:“美麗特別斯于此,揚(yáng)我國(guó)邦之威”。

  在包裝上同樣熱衷日系風(fēng)格的還有2016成立的國(guó)產(chǎn)飲品元?dú)馍郑饲安粌H在品牌名中用日本字“気”取代漢字“氣”,而且還在瓶身用紅底白字標(biāo)注:“日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制”。

  而中新網(wǎng)發(fā)現(xiàn),在2020年11月,元?dú)馍?北京)食品科技集團(tuán)有限公司注冊(cè)新公司時(shí),將其命名為“老猛了”,引發(fā)爭(zhēng)議的品牌標(biāo)識(shí)也悄然換成了漢字,瓶身包裝標(biāo)注改為黑底白字的“元?dú)馍帧薄?/p>

  被指為“假洋牌”國(guó)貨數(shù)量不止上述幾家,相關(guān)產(chǎn)品涉及到日常生活的方方面面。

資料圖:第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)民眾參觀時(shí)尚、珠寶精品展區(qū) <a target='_blank' href='/'>中新社</a>記者 駱云飛攝
資料圖:第二屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)民眾參觀時(shí)尚、珠寶精品展區(qū) 中新社記者 駱云飛攝

  國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷為何需要洋元素?

  四川大學(xué)符號(hào)學(xué)—傳媒學(xué)研究所湯文莉在論文《“假洋牌”的品牌符號(hào)作偽機(jī)制及其反思》中提到,仿洋品牌可粗略分為四種類別:

  第一種是國(guó)內(nèi)公司在境內(nèi)注冊(cè)商標(biāo),只是取一個(gè)洋名,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等都在國(guó)內(nèi)進(jìn)行,包裝成國(guó)外品牌。

  第二種是在境外成立一個(gè)“空殼”公司,產(chǎn)品的研發(fā)等同樣在國(guó)內(nèi)進(jìn)行。

  第三種是在境外注冊(cè)商標(biāo),技術(shù)或原材料從國(guó)外引進(jìn),產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。

  第四種是在境外注冊(cè)商標(biāo),產(chǎn)品委托當(dāng)?shù)仄髽I(yè)代工,國(guó)內(nèi)企業(yè)以銷售總代理的形式引進(jìn)。

  上海交通大學(xué)上海高級(jí)金融學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授陳歆磊稱,打著洋牌賣國(guó)貨的現(xiàn)象由來已久,“一方面是相對(duì)于國(guó)貨,消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的信任度和認(rèn)可度更高;另一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者的興趣偏好,一些國(guó)貨產(chǎn)品會(huì)從設(shè)計(jì)風(fēng)格上會(huì)迎合他們的喜好。”

  他認(rèn)為,消費(fèi)者之所以對(duì)國(guó)貨的信任度較低,是因?yàn)檫€未出現(xiàn)高端的品牌,一些中低端的產(chǎn)品雖然能夠拿到有利的零售渠道,但總體銷量不及外國(guó)品牌。

  曾從事某4A廣告公司品牌策略的李黛拉說,在品牌建立初期,這樣做更利于品牌打開市場(chǎng),“早期一些國(guó)貨包裝成外國(guó)品牌,更容易實(shí)現(xiàn)從0到1的破局?!?/p>

資料圖:顧客在中免集團(tuán)??谌赵聫V場(chǎng)免稅店選購(gòu)箱包 <a target='_blank' href='/'>中新社</a>記者 駱云飛攝
資料圖:顧客在中免集團(tuán)??谌赵聫V場(chǎng)免稅店選購(gòu)箱包 中新社記者 駱云飛攝

  國(guó)貨需要的是講好自己的品牌故事

  中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所等在2022年5月共同發(fā)布的《2022國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告:新媒介、新消費(fèi)與新文化》稱,抖音電商數(shù)據(jù)顯示,2021年4月-2022年3月,平臺(tái)國(guó)貨品牌商品數(shù)量同比增長(zhǎng)508%;爆款榜中的國(guó)貨品牌數(shù)量占比92%。

  陳歆磊告訴中新網(wǎng),現(xiàn)如今國(guó)貨市場(chǎng)份額并不低,消費(fèi)者已經(jīng)逐漸建立起品牌信心,“目前國(guó)貨主要集中在中低端市場(chǎng),因?yàn)楫a(chǎn)品技術(shù)的‘護(hù)城河’不高,國(guó)貨品質(zhì)提升的同時(shí)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。”

  某500強(qiáng)公司品牌戰(zhàn)略顧問林怡則認(rèn)為,國(guó)貨的崛起一部分原因還在于消費(fèi)代際的變化,90后、00后已經(jīng)成為消費(fèi)主力,“他們生長(zhǎng)在國(guó)家發(fā)展強(qiáng)盛的時(shí)代,所以對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同感很強(qiáng)。”

資料圖:四川省成都市玉林東路國(guó)潮漢服巡游活動(dòng) <a target='_blank' href='/'>中新社</a>發(fā) 余軒攝
資料圖:四川省成都市玉林東路國(guó)潮漢服巡游活動(dòng) 中新社發(fā) 余軒攝

  陳歆磊分析,雖然現(xiàn)在國(guó)貨在進(jìn)步,但多數(shù)依然沖不出國(guó)內(nèi)市場(chǎng),“國(guó)貨真正的崛起還是要走出國(guó)門,”目前產(chǎn)品在供應(yīng)端日漸完善,但是銷售端缺少品牌軟實(shí)力,“現(xiàn)在國(guó)貨的市場(chǎng)營(yíng)銷總體來說有些單調(diào),比如之前的盛行的‘國(guó)潮’已經(jīng)有些疲軟了?!?/p>

  他表示現(xiàn)如今國(guó)貨應(yīng)該思考如何講好自己的故事,“品牌價(jià)值是很細(xì)致的,需要一個(gè)個(gè)故事串聯(lián)起來?!?/p>

  李黛拉告訴中新網(wǎng),現(xiàn)在有一些國(guó)產(chǎn)新品牌企業(yè)找到她,咨詢?nèi)绾嗡茉炱放菩蜗螅f:“這個(gè)過程像是一個(gè)存錢罐,需要不斷在里面儲(chǔ)蓄品牌能量。而且現(xiàn)在的品牌塑造是一個(gè)雙向的過程,品牌方還需要和消費(fèi)者雙向互動(dòng),共創(chuàng)出品牌價(jià)值?!?/p>

  林怡補(bǔ)充說,國(guó)外一些品牌的成功在于傳播品牌理念、提供情緒價(jià)值,這一點(diǎn)值得借鑒:“現(xiàn)在國(guó)貨應(yīng)該建立起全球化視野,參考其他品牌的一些方法,對(duì)品牌價(jià)值、理念進(jìn)行更好地傳播?!?應(yīng)受訪者要求,文中部分人物為化名)(完)

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