醫(yī)療、保健食品等廣告違法違規(guī)率下降，但仍然沒有好轉(zhuǎn)

　　“對(duì)于非藥品、醫(yī)療器械廣告宣傳療效，電視廣告中運(yùn)用演員或其他社會(huì)人員一人飾演多個(gè)角色進(jìn)行虛假宣傳等違法行為，要從嚴(yán)、從重、從快查處�！�2月9日，山東省工商管理局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)全省廣告監(jiān)管工作的通知》，再次將這類虛假宣傳廣告列為重點(diǎn)治理之列。

　　同時(shí)列為重點(diǎn)治理的還有以下幾種：使用消費(fèi)者、患者、專家等名義和形象作證明的醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品廣告；夸大療效、保證或者變相保證治愈率的醫(yī)療、藥品廣告；以新聞報(bào)道、健康講座等形式發(fā)布的廣告。

　　“對(duì)虛假違法廣告我們一直在監(jiān)管，并且各級(jí)黨委宣傳部門一直高度重視，積極會(huì)同工商、新聞出版、廣播電視等有關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，通過下發(fā)文件、召開會(huì)議、閱評(píng)反饋等多種形式，不斷加大整治力度�！鄙綎|省工商管理局廣告處負(fù)責(zé)人說，去年，山東省監(jiān)測(cè)廣告55萬多條次，查處3400多件廣告，責(zé)令整改2000多件，罰款1590多萬元，罰款金額比前年同期增長(zhǎng)12%。

　　醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品、美容服務(wù)“五類廣告”是當(dāng)前違法違規(guī)問題最為集中的廣告。根據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)山東省“五類廣告”發(fā)布情況的檢測(cè)結(jié)果，2008年四季度最新的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，山東省這五類廣告違法違規(guī)率為45.3%，比2008年一季度下降了32個(gè)百分點(diǎn)，其中醫(yī)療廣告、保健品廣告、藥品廣告都有較大幅度下降。

　　盡管廣告市場(chǎng)秩序在明顯好轉(zhuǎn)，嚴(yán)重虛假違法廣告也在明顯減少，山東省工商管理局下發(fā)的文件依然認(rèn)為“廣告發(fā)布不規(guī)范的狀況并沒有從根本上得到解決”，特別是“有些生活類媒體發(fā)布的直接關(guān)系群眾生活和生命健康安全的藥品、醫(yī)療、保健食品、化妝品和美容服務(wù)廣告違法違規(guī)情況仍然沒有好轉(zhuǎn)，群眾反映強(qiáng)烈”。

　　廣告審批及監(jiān)管機(jī)制亟待完善

　　山東省工商管理局廣告處負(fù)責(zé)人認(rèn)為，虛假?gòu)V告屢打不絕，屢禁不止是全國(guó)普遍現(xiàn)象，原因是多方面的。

　　她說，現(xiàn)在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫于生存壓力，廣告主片面追求經(jīng)濟(jì)效益，采取不正當(dāng)手段，擅自擴(kuò)大審批內(nèi)容，一些媒體單純追求經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，喪失社會(huì)責(zé)任。

　　同時(shí)，廣告審批、監(jiān)管部門相互配合的機(jī)制有待進(jìn)一步完善。工商部門不管審批只是事后監(jiān)管，加上現(xiàn)有的監(jiān)管力量薄弱，無法適應(yīng)媒體廣告業(yè)的迅速發(fā)展。

　　據(jù)了解，山東市以下沒有專門的廣告監(jiān)管隊(duì)伍，山東省工商管理局廣告處也只有9位同志，還要承擔(dān)廣告登記等其他日常工作。該負(fù)責(zé)人說，廣告是24小時(shí)發(fā)布，但現(xiàn)實(shí)狀況是缺乏24小時(shí)監(jiān)管的現(xiàn)代手段。

　　該局廣告處的一位人士提出，由于現(xiàn)行《廣告法》滯后，他們?cè)谵k案過程中，對(duì)虛假?gòu)V告的取證特別難。除了媒體外，要想進(jìn)一步對(duì)廣告發(fā)布者、廣告產(chǎn)品廠家進(jìn)行查處難度很大。比如，演員作虛假?gòu)V告，現(xiàn)行《廣告法》就無法可依。

　　此外，部分消費(fèi)者對(duì)違法廣告的識(shí)別能力不強(qiáng)，這也為虛假?gòu)V告提供了市場(chǎng)。

　　“遏制虛假違法廣告，必須齊抓共管，單憑某個(gè)部門單打獨(dú)斗難以湊效。健全長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制是目前打擊治理虛假違法廣告的有效手段�！痹撊耸空f，山東在這方面進(jìn)行了一些嘗試。

　　目前，山東省工商管理局聯(lián)合省整頓辦、省衛(wèi)生廳、省食品藥品監(jiān)督管理局等13個(gè)部門建立了廣告專項(xiàng)整治聯(lián)席會(huì)議制度，定期通報(bào)情況、分析問題，部署任務(wù)，同時(shí)實(shí)行了廣告監(jiān)測(cè)制度、違法廣告公告制度、廣告市場(chǎng)信用監(jiān)管制度、廣告主體市場(chǎng)推出制度、媒體單位違法廣告責(zé)任追究制度。

　　據(jù)介紹，平時(shí)，山東省工商管理局廣告處每個(gè)季度對(duì)山東省直和17個(gè)地市54家媒體進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

　　“報(bào)紙雜志好搜集，電視廣告我們一般是暗訪，我們會(huì)到一個(gè)地方住幾天，把電視節(jié)目不間斷錄下來，進(jìn)行監(jiān)測(cè)�！泵恳淮伪O(jiān)測(cè)結(jié)果，都會(huì)向社會(huì)公告，引導(dǎo)正確消費(fèi)，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防上當(dāng)。

　　山東省工商管理局對(duì)部分違法情節(jié)嚴(yán)重、社會(huì)影響較大的廣告主和廣告發(fā)布者，采取依法暫停廣告業(yè)務(wù)的處罰，對(duì)違法情節(jié)特別嚴(yán)重、社會(huì)影響惡劣的，及時(shí)與相關(guān)部門溝通，建議撤銷廣告許可證甚至職業(yè)資格。

　　2008年，山東省工商管理局先后對(duì)一家省屬報(bào)紙和一家市屬報(bào)紙作出停止其醫(yī)療、藥品、保健食品廣告發(fā)布資格半個(gè)月的處罰，對(duì)“風(fēng)保寧”等5種產(chǎn)品作出了暫停廣告發(fā)布資格半年的處罰。有關(guān)地市工商管理局也分別對(duì)兩家媒體和“艾克口服液”等20余種產(chǎn)品作出暫停廣告發(fā)布資格的處罰。山東省工商管理局向社會(huì)公開曝光了244件涉嫌嚴(yán)重違法違規(guī)廣告，配合衛(wèi)生部門先后撤銷了27家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療廣告審查證明。

　　播發(fā)違法廣告的媒體將被追究

　　媒體單位是廣告發(fā)布的最后環(huán)節(jié)，山東省工商管理局的文件提出要加強(qiáng)對(duì)媒體單位的監(jiān)管，每年舉辦媒體廣告審查員業(yè)務(wù)培訓(xùn)外，將進(jìn)一步強(qiáng)化市場(chǎng)主體退出機(jī)制。

　　在2008年12月26日召開的山東省廣告管理工作電視會(huì)議上，山東省委宣傳部常務(wù)副部長(zhǎng)姜鐵軍說：“廣告宣傳同新聞宣傳一樣，也是宣傳思想工作的重要內(nèi)容。各級(jí)黨委宣傳部門要在支持新聞媒體搞活廣告經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)，加大監(jiān)管力度，要把握正確導(dǎo)向，始終把社會(huì)效益放在廣告宣傳的首位”。

　　山東省整頓和規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任郭服海說：“對(duì)廣告違法率居高不下或發(fā)布虛假?gòu)V告造成惡劣社會(huì)影響的媒體，對(duì)負(fù)有責(zé)任的媒體單位，可暫停其部分類別商品或者服務(wù)廣告的發(fā)布業(yè)務(wù)，直至取消其廣告經(jīng)營(yíng)資格�！�

　　山東省委宣傳部、省工商局、省廣電局、省新聞出版局還聯(lián)合制定了違法廣告主體責(zé)任追究制度，對(duì)不履行廣告審查義務(wù)，發(fā)布虛假違法廣告的發(fā)布者，要追究審查員和部門負(fù)責(zé)人的責(zé)任。對(duì)因失職導(dǎo)致違法廣告重復(fù)發(fā)布造成嚴(yán)重后果的，要給予有關(guān)人員黨紀(jì)政紀(jì)處分，嚴(yán)重的移交司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。

　　2008年，山東濱州電視臺(tái)就被全省通報(bào)批評(píng)，有關(guān)責(zé)任人受到了處理。主要原因就是這家電視臺(tái)的新聞綜合頻道違規(guī)播放內(nèi)容低俗、畫面不雅的“加拿大V6膠囊”性保健品廣告，并以奧運(yùn)名義進(jìn)行宣傳。

　　山東省兩家廣播電臺(tái)在2008年6月10日21時(shí)到23時(shí)發(fā)布的醫(yī)療、藥品、保健品、化妝品和美容服務(wù)廣告違法率達(dá)到100%。山東省工商管理局根據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，立即下發(fā)了整改行政建議書，要求媒體單位充分認(rèn)識(shí)其違法行為的嚴(yán)重后果，制止以新聞報(bào)道、健康知識(shí)講座、空中門診(接聽熱線電話方式)等形式發(fā)布廣告的違法行為。

　　2008年12月4日，山東省《大眾日?qǐng)?bào)》、山東省人民廣播電臺(tái)、山東省電視臺(tái)、山東省有線電視中心、《齊魯晚報(bào)》、《生活日?qǐng)?bào)》、《山東商報(bào)》、《齊魯周刊》、《濟(jì)南日?qǐng)?bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》、濟(jì)南人民廣播電臺(tái)、濟(jì)南電視臺(tái)12家媒體發(fā)布廣告自律誠(chéng)信公約，承諾“實(shí)事求是，尊重版權(quán)，不見利忘義，不唯利是圖，不發(fā)布虛假、違法、低俗、誤導(dǎo)消費(fèi)者的不良廣告”，不以“有償新聞”以及新聞形式發(fā)布廣告等。(記者 鄭燕峰)