名人做醫(yī)療廣告該不該禁止

　　2月16日，國(guó)家廣電總局等五部門聯(lián)合下發(fā)通知，規(guī)定禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目，社會(huì)反響強(qiáng)烈。一些讀者提出，要硬性規(guī)定禁止名人為醫(yī)療健康用品做廣告——

　　“這個(gè)通知在大快人心的同時(shí)，也留下一點(diǎn)遺憾，為什么沒(méi)有出臺(tái)類似這樣的、硬性規(guī)定禁止名人為醫(yī)療健康用品做廣告(的條文)？”

　　2月16日，國(guó)家廣電總局等五部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視醫(yī)療和藥品廣告監(jiān)管工作的通知》，規(guī)定禁止聘請(qǐng)不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)的人士擔(dān)當(dāng)醫(yī)療、健康類節(jié)目的嘉賓，嚴(yán)禁演員和社會(huì)名人主持醫(yī)療、健康類節(jié)目。一個(gè)網(wǎng)名為“二堤蝦田”的網(wǎng)友隨即在博客中提出質(zhì)疑。

　　這個(gè)真名叫李博然的網(wǎng)友在接受中國(guó)青年報(bào)記者采訪時(shí)表示，他覺(jué)得這類廣告大多卑鄙無(wú)恥、惡心下流，雖然國(guó)家多個(gè)部門屢屢提出要禁止，但依然屢見(jiàn)不鮮，“原來(lái)的規(guī)定太軟了，不及此番的‘嚴(yán)禁、禁止’來(lái)得有效力，有震懾力�！�

　　身在福建省泉州市的他說(shuō)，有個(gè)例子很能說(shuō)明問(wèn)題，從2月16日五部門的規(guī)定出臺(tái)后，他在網(wǎng)上搜索名人上醫(yī)療健康節(jié)目的信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)寥寥無(wú)幾。但他仍然找到了一些明星代言的醫(yī)療保健用品的廣告，并發(fā)在博客里面，讓網(wǎng)友們“看看強(qiáng)行禁止名人為醫(yī)療健康用品做廣告有多必要”。

　　孫桂田稱，她“確實(shí)一身的病”

　　2009年，在《家有兒女》中扮演姥姥的演員孫桂田被當(dāng)作“渾身是病”的典型案例頻頻被提及，因?yàn)樗�多次以患者的身份，出現(xiàn)在各種醫(yī)療藥品類廣告節(jié)目中，并且在這些廣告中分別患上了牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等病，而在吃過(guò)她所代言的藥品后，所有疾病均痊愈了。

　　孫桂田表示，這一事件讓她最近非�？鄲�，“我連電腦都不會(huì)打開(kāi)，也從來(lái)不上網(wǎng)，我的孩子對(duì)我說(shuō)，媽你不知道更好�！�

　　“我還是比較慎重的，我都是要求產(chǎn)品拿來(lái)，試一試，再一個(gè)就是看看是否有批文，有時(shí)候廣告公司來(lái)找我，如果讓我說(shuō)得太過(guò)分，我還會(huì)建議導(dǎo)演不要那樣夸張”，孫桂田說(shuō)，至于網(wǎng)友懷疑她是否有那么多病，“我年紀(jì)大了，都67歲了，確實(shí)一身的病，比如心臟病、頸椎病、高血壓等，每次出去拍戲，劇組的人都會(huì)說(shuō)，瞧你提的這一大包藥，但沒(méi)辦法，我要把戲盯下來(lái)，就得準(zhǔn)備著”。

　　她說(shuō)，她做那些廣告涉及的藥品，她都試過(guò)，有些現(xiàn)在還吃著，“我相信，那些保健品性質(zhì)的藥，雖然不是什么靈丹妙藥，但也不會(huì)害誰(shuí)，讓人家服用不會(huì)給人家?guī)��?lái)傷害�！�

　　中國(guó)青年報(bào)記者問(wèn)：“會(huì)不會(huì)沒(méi)什么害處，但也不會(huì)有任何好處？”孫桂田說(shuō)，這個(gè)就很難說(shuō)了，“但我不愿意給別人造成不愉快，現(xiàn)在這個(gè)事情出來(lái)了，我心里特別不舒服�！�

　　但孫桂田也質(zhì)疑，這次曝光了我們這么多演員，他們也告訴我，廣電總局在2004年就下了禁令，不準(zhǔn)電視臺(tái)播出，“那為什么電視臺(tái)還要播出，就是因?yàn)殡娨暸_(tái)還在播，所以我們才會(huì)做廣告的�！�

　　她說(shuō)，作為演員，做廣告也是職業(yè)，既然有了這個(gè)規(guī)定，自己以后接廣告會(huì)很慎重�！霸鄄唤恿司褪�，本來(lái)演戲才是演員的本職工作。比如最近有個(gè)公司找我去做一個(gè)保健品廣告，我就拒絕了�！�

　　多少明星卷入“醫(yī)托風(fēng)波”

　　從趙本山的“蟻力神”到鞏俐、濮存昕的“蓋中蓋口服液”，從唐國(guó)強(qiáng)、解曉東的北京新興醫(yī)院到郭德綱的“藏秘排油茶”，從文清的“眼保姆”廣告到孫桂田的多個(gè)醫(yī)療藥品類廣告節(jié)目，近些年來(lái)，明星廣告頻頻遭遇惡評(píng)。

　　2000年，“蓋中蓋口服液廣告事件”占領(lǐng)了不少報(bào)紙的版面，佛山消費(fèi)者李鶯以自己受該口服液的“書面廣告宣傳材料及鞏俐等名人的口頭證言誤導(dǎo)，結(jié)果損失了69元購(gòu)買了4盒絕非藥品、并無(wú)療效，依法可認(rèn)定屬于假藥的蓋中蓋口服液”為由，將鞏俐、濮存昕及哈爾濱制藥六廠、佛山汾江藥行等告上法庭。據(jù)悉，這也是廣東首例“消費(fèi)者反廣告欺詐”維權(quán)案。

　　李鶯說(shuō)，她正是因多次從電視上看到過(guò)有關(guān)蓋中蓋的廣告，聽(tīng)到從明星鞏俐、濮存昕口里吐出的贊詞，并在她腦海中形成了“蓋中蓋是預(yù)防和治療兒童缺鈣癥的補(bǔ)鈣佳藥”的深刻印象后，才購(gòu)買該種產(chǎn)品的。

　　但后來(lái)，李鶯從包裝上看到這樣的文字：“批準(zhǔn)文號(hào)：黑衛(wèi)食特準(zhǔn)字［1999］第258號(hào)”。李鶯認(rèn)為，這正好證明蓋中蓋口服液其實(shí)既非藥品也非保健食品，而僅僅是不具有療效也沒(méi)有保健功能的特殊營(yíng)養(yǎng)食品。

　　她認(rèn)為，按照法律規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)合法，不得含有虛假內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。所以，任何人以證人身份給具體商品做廣告時(shí)，理應(yīng)知道在廣告上是當(dāng)證人而不是去演戲，是現(xiàn)身說(shuō)證詞而不是演戲說(shuō)戲詞，對(duì)從自己口中說(shuō)出給廣告受眾聽(tīng)的每句話都要負(fù)法律責(zé)任，絕不能為了巨額廣告費(fèi)便不顧責(zé)任，對(duì)廣告受眾進(jìn)行欺騙性的銷售誘導(dǎo)。

　　2004年，由唐國(guó)強(qiáng)、解曉東先后“主唱”的廣告片，讓很多人記住了一個(gè)專治不孕不育的醫(yī)院。但這個(gè)醫(yī)院是否夸大了治療效果，是否在用廣告炮制“送子”神話，也一度引發(fā)了輿論的普遍關(guān)注。

　　而央視前知名主持人文清，也因代言“眼保姆”備受批評(píng)。據(jù)報(bào)道，一消費(fèi)者說(shuō)“一個(gè)勁強(qiáng)調(diào)視力的嚴(yán)重危害，‘恐嚇’之后，文清姐姐拿著產(chǎn)品跳出來(lái)，說(shuō)該產(chǎn)品非常非常先進(jìn)，15分鐘恢復(fù)視力”。

　　2006年4月，相聲演員郭德綱成了“藏秘排油茶”的代言人，一時(shí)間廣告滿天飛�？刹痪煤螅�就有媒體經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)：“藏秘排油茶其實(shí)與藏茶并無(wú)關(guān)系，研制單位根本找不到……”，之后，“藏秘排油茶”還被中央電視臺(tái)“3·15”晚會(huì)曝光，郭德綱也因此受到影響，甚至有消費(fèi)者一紙?jiān)V狀將他告上法庭，理由是自己出于對(duì)名人的信任，而用后毫無(wú)效果。

　　大兵：確實(shí)太亂了，要亡羊補(bǔ)牢

　　“大兵：四萬(wàn)不可能做這個(gè)檔次的廣告。

　　奇志：做個(gè)什么廣告？

　　大兵：做個(gè)高檔的藥品廣告。

　　奇志：什么藥品？大兵：叫做聰明得樂(lè)。

　　奇志：聰明得樂(lè)？治什么的？

　　大兵：專治二百五。

　　奇志：還有治這個(gè)的。

　　大兵：吃了人就聰明�！�

　　這是相聲演員奇志和大兵的段子《拍廣告》中的一段對(duì)話。段子中，大兵是廣告公司的代理，而奇志是大兵用錢請(qǐng)來(lái)的“名人”，在拍廣告價(jià)碼不斷提高的誘惑下，“名人”一再放棄道德底線，表示只要給錢多，就愿意接拍各種假冒偽劣產(chǎn)品和虛假醫(yī)療及藥品廣告。

　　“我們寫這個(gè)東西，是為了諷刺某個(gè)行業(yè)，諷刺人性中的貪婪”，大兵說(shuō)，這個(gè)段子，影射的正是現(xiàn)實(shí)生活中的情況。

　　近些年來(lái)，不少明星都因?yàn)樽鰪V告而陷入是是非非的漩渦中。說(shuō)相聲諷刺這一現(xiàn)象的大兵也不例外。

　　曾不惜為醫(yī)院廣告對(duì)簿公堂的大兵說(shuō)，到現(xiàn)在為止，他非常后悔的一件事情就是做了這個(gè)廣告，“我打這個(gè)官司(我的官司也被廣泛報(bào)道了)，就是想表達(dá)后悔的態(tài)度，表明我不贊成這事”。

　　“一個(gè)很好的提醒”，大兵對(duì)五部門聯(lián)合發(fā)的禁令評(píng)價(jià)道，現(xiàn)在確實(shí)太亂了，這些廣告讓所有人的利益都受到了損失，“我們要亡羊補(bǔ)牢�！�

　　他說(shuō)，現(xiàn)在接廣告為自己設(shè)立了幾個(gè)“雷區(qū)”，第一是醫(yī)療類的廣告不接，“最近找我的醫(yī)療部門特別多，好像就是因?yàn)楝F(xiàn)在明星對(duì)于醫(yī)療廣告謹(jǐn)慎了，廣告公司不得不到處打電話，但不管給多少錢我都不接。第二是保健品廣告不接，“除非我們演員能100%掌握它的功效，如果掌握不了，很可能就為虎作倀了”。第三是嬰幼兒食品類廣告不接，因?yàn)檫@類產(chǎn)品如果出現(xiàn)問(wèn)題，后果不堪設(shè)想，比如三鹿。

　　“廣告出現(xiàn)問(wèn)題，得不償失。賺了小錢，賠了大錢�！贝蟊�說(shuō)，因?yàn)閾p害的，不僅是明星自身多年積累起來(lái)的良好公眾形象，而且，還有喜愛(ài)和信任他們、卻因他們指引而利益受損的廣大觀眾。

　　君子愛(ài)財(cái)，應(yīng)取之有道

　　由于廣告風(fēng)波的影響，身處漩渦中的明星們也在頻頻的指責(zé)和媒體采訪中不厭其煩。

　　中國(guó)青年報(bào)記者曾與多位遭遇廣告風(fēng)波的明星聯(lián)系，但他們中的不少人都拒絕了采訪。

　　解曉東的助理告訴記者：“我想他不會(huì)接受采訪吧！”當(dāng)記者提出幫助聯(lián)系解曉東本人時(shí)，該助理以不方便和自己不敢說(shuō)這個(gè)問(wèn)題為由掛掉了電話。

　　唐國(guó)強(qiáng)則告訴中國(guó)青年報(bào)記者，他想說(shuō)的“就那么點(diǎn)東西，也沒(méi)什么好說(shuō)的了！”

　　但在2月16日廣電總局等五部門的禁令下來(lái)后，他在接受上海《青年報(bào)》時(shí)坦言，那次真的是自己受了騙，雖然之后及時(shí)解除了跟醫(yī)院的合約，但惡劣影響還是給唐國(guó)強(qiáng)帶來(lái)了很多負(fù)面效應(yīng)。獲悉廣電總局的規(guī)定后，唐國(guó)強(qiáng)說(shuō)：“演員有時(shí)候是盛情難卻，現(xiàn)在有這樣的規(guī)定，也就有了拒絕的理由，是好事。”

　　付笛生和任靜夫婦為代言“婦炎潔”也受過(guò)不少批評(píng)。付笛生在接受中國(guó)青年報(bào)記者采訪時(shí)表示，“我沒(méi)有代言過(guò)有爭(zhēng)議的廣告，婦炎潔這一廣告引起的爭(zhēng)議是針對(duì)廣告創(chuàng)意的，不是針對(duì)我們的。而且更重要的是婦炎潔是保健品，不是藥品。”

　　他也認(rèn)為，五部門聯(lián)合下發(fā)通知強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)醫(yī)藥廣告監(jiān)管是件好事，是在為老百姓謀福利�！懊餍谴�言廣告之前，應(yīng)該增加對(duì)產(chǎn)品功效和企業(yè)狀況等方面情況的了解，真正調(diào)查了，然后根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)去判斷自己到底能不能接這個(gè)廣告�！�

　　演員濮存昕一直因形象正面、品行端正而頗受民眾好評(píng)，他在自己接拍的廣告出現(xiàn)爭(zhēng)議后接受媒體采訪時(shí)表示，“明星代言無(wú)可厚非。君子愛(ài)財(cái)，取之有道。該掙的錢，堂堂正正去掙；不該掙的錢，半分也不能要�！�

　　他說(shuō)，明星接廣告，要有良心，有道德底線。“簽合同要慎重，看不準(zhǔn)的不能接。像我醫(yī)藥廣告從來(lái)不做，房地產(chǎn)代言從來(lái)不接�！彼�也希望大家能用寬容的心去對(duì)待明星廣告，而明星代言的產(chǎn)品萬(wàn)一有問(wèn)題，“該道歉就道歉，該賠錢就賠錢。”

　　中央電視臺(tái)《今日觀察》評(píng)論員張鴻在該欄目中表示，醫(yī)療行業(yè)關(guān)乎人的健康和生命，所以是一個(gè)有門檻的行業(yè)，其實(shí)絕大多數(shù)的明星、名人并不懂醫(yī)療，“他在這里代言，不是單純的形象廣告，可能涉及到任何一個(gè)電視機(jī)前的觀眾的性命�！�

　　“當(dāng)你開(kāi)始以患者的身份告訴別人，說(shuō)我服用這個(gè)藥療效很好。首先這是違反《廣告法》，其次你以明星附加價(jià)值，增加他人對(duì)醫(yī)藥的信任度……所以名人應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任”。張鴻說(shuō)，在國(guó)外有嚴(yán)格規(guī)定，歐盟不允許藥品做廣告，英國(guó)允許藥品做廣告，但是不允許社會(huì)名人出現(xiàn)在藥品廣告里。美國(guó)藥品廣告很少，醫(yī)療廣告很少，“你為這個(gè)產(chǎn)品代言，不管他這個(gè)產(chǎn)品是什么，你必須是這個(gè)產(chǎn)品的使用者和受益者，如果有人舉報(bào)，你平常不用這個(gè)產(chǎn)品，那你就要為此承擔(dān)責(zé)任，要賠償。”

　　張鴻由此認(rèn)為，明星、名人做醫(yī)療廣告違法。

　　北京律師劉曉原則建議修改和完善《廣告法》，虛假?gòu)V告代言人的法律責(zé)任。(記者 葉鐵橋 實(shí)習(xí)生 馬慧娟)