3G資費(fèi)的成本法則

　　首先我們要知道資費(fèi)高低能決定什么，又被什么所決定。

　　呂新杰告訴記者，采用降價(jià)手段時(shí)，要考慮電信業(yè)務(wù)的需求彈性，如果某項(xiàng)電信業(yè)務(wù)的彈性是大于1的，那么降價(jià)無(wú)疑是好的，收入損失能夠被業(yè)務(wù)量增加帶來(lái)的收入所彌補(bǔ)。但如果某項(xiàng)電信業(yè)務(wù)的價(jià)格彈性是小于1的，那么降價(jià)就不是好事了。

　　市場(chǎng)調(diào)查表明，實(shí)際上當(dāng)前的3G需求彈性是非常小的，受制于特色業(yè)務(wù)不明顯、終端需要更換等因素，大多數(shù)用戶(hù)并不會(huì)馬上從2G轉(zhuǎn)向3G，所以短期內(nèi)只能鎖定一部分高端和時(shí)尚人群，這時(shí)降價(jià)未必能帶來(lái)好處。

　　其實(shí)，價(jià)格高低并不是影響用戶(hù)對(duì)3G資費(fèi)滿(mǎn)意度的唯一因素，廣東移動(dòng)的劉濱銳認(rèn)為，一個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)費(fèi)模式存在三要素：首先是規(guī)則，即計(jì)費(fèi)的方式方法，對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，首要的要求是簡(jiǎn)單，可感知;其次才是價(jià)格，對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，肯定要求一定服務(wù)質(zhì)量下的最低價(jià)格;第三是賬單，即客戶(hù)查詢(xún)，支付的便捷和準(zhǔn)確。如果這三方面能有一個(gè)綜合的良好資費(fèi)體驗(yàn)，即使價(jià)格較高，3G資費(fèi)仍會(huì)受到用戶(hù)的認(rèn)可。

　　按照經(jīng)典的定價(jià)理論，一個(gè)產(chǎn)品的定價(jià)方法則可分為成本導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法以及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在中國(guó)3G導(dǎo)入期，如前文所述，需求的彈性不大;而競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)本身對(duì)市場(chǎng)成熟度、選擇自由度、信息對(duì)稱(chēng)性、監(jiān)管環(huán)境等都有較高要求，顯然處于啟步階段的我國(guó)3G通信并不滿(mǎn)足這些條件，因此3G定價(jià)的最終原則將是成本導(dǎo)向。

　　呂新杰認(rèn)為，對(duì)于3G初期的定價(jià)，應(yīng)以完全成本為定價(jià)參考，對(duì)一些后續(xù)推出的需要盡快發(fā)展的新業(yè)務(wù)，可以參考增量成本定價(jià)，同時(shí)整體上合理地使用撇脂定價(jià)法。所謂增量成本，可以簡(jiǎn)單理解為不考慮舊有設(shè)備成本，只考慮為支撐新業(yè)務(wù)發(fā)展而新添設(shè)備的成本;而撇脂定價(jià)法則是通過(guò)較高的定價(jià)來(lái)獲得較高的毛利，它可能會(huì)犧牲一定的銷(xiāo)量。毫無(wú)疑問(wèn)，依據(jù)全部投入的完全成本定價(jià)將比僅依據(jù)增量成本的定價(jià)價(jià)格高。呂新杰告訴記者，之所以3G初期業(yè)務(wù)定價(jià)要參考完全成本，是因?yàn)橐韵聨�點(diǎn)原因：首先，3G業(yè)務(wù)的初期投入巨大，只有以完全成本為依據(jù)進(jìn)行定價(jià)，才有望快速回收投資;其次，電信行業(yè)具有全程全網(wǎng)、產(chǎn)品不具備實(shí)物形式、成本的具體業(yè)務(wù)分?jǐn)傒^為困難和復(fù)雜等特性，因此可以考慮3G初期的業(yè)務(wù)對(duì)完全成本進(jìn)行均攤，這樣可以省去很多麻煩和成本;最后，3G初期的投資也基本上是針對(duì)所有業(yè)務(wù)的，采用完全成本為依據(jù)定價(jià)對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)基本上不存在“厚此薄彼”的現(xiàn)象，對(duì)所有的業(yè)務(wù)都是公平的。

　　呂新杰還認(rèn)為，對(duì)目前的中國(guó)電信市場(chǎng)而言，3G業(yè)務(wù)絕對(duì)稱(chēng)得上是新興業(yè)務(wù)，于是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)其采取高價(jià)的“撇脂”定價(jià)策略也有其合理性�！�