受競價排名存在虛假醫(yī)藥信息被央視曝光影響，中國最大的搜索引擎百度(BIDU.NASDAQ)股價周一下跌25.04%，報收于134.09美元，收盤時其市值為46億美元，較上周五縮水15億美元。百度隨即進(jìn)行了公開道歉。

　　但從虛假廣告引發(fā)的問題，百度被追溯到人為操縱搜索結(jié)果，直至對于競價排名模式的質(zhì)疑，引起了業(yè)界和投資者的再度審視。

　　道歉與反省

　　《第一財經(jīng)日報》昨日獲得百度CEO李彥宏的一封內(nèi)部電子郵件。李彥宏表示，央視的報道是近一段時間以來，媒體、網(wǎng)民對百度搜索體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)作和銷售運(yùn)營等問題重點(diǎn)關(guān)注和集中探討的一次集中展現(xiàn)，將百度目前所存在的問題全面地挖掘和呈現(xiàn)出來，對百度的品牌形象造成了傷害，也傷害了廣大的百度用戶和競價排名客戶的感情。

　　“我作為公司的CEO，在感到十分難過、痛心疾首的同時，也將承擔(dān)起全部的責(zé)任�！崩顝┖暝卩]件中表示，作為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，百度不可避免面臨更嚴(yán)酷甚至惡劣的市場環(huán)境，這更要求百度注重細(xì)節(jié)，打造良性健康的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。此外，李彥宏對內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，媒體所報道的百度針對中小網(wǎng)站不給錢就封站的事，百度從來沒有干過。

　　百度在此前的道歉聲明中亦稱，此次問題的爆發(fā)是百度對銷售運(yùn)營體系的管理不善造成的。百度稱其意識到的問題是，沒有重視對商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化，對銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)。對垃圾信息、網(wǎng)絡(luò)欺詐的斗爭，不僅是一場技術(shù)戰(zhàn)爭，而首先是對百度整體運(yùn)營能力的自我挑戰(zhàn)。但百度過去從來沒有因?yàn)楦們r排名的銷售問題屏蔽網(wǎng)站。

　　競價排名飽受爭議

　　事實(shí)上，百度的競價排名在客觀上已成為中國廣大中小企業(yè)最有效的營銷推廣利器之一。根據(jù)百度公布的2008年第二季度財報，百度目前已經(jīng)為接近20萬家中小企業(yè)提供競價排名推廣業(yè)務(wù)。

　　上海艾瑞市場咨詢公司第二季度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，百度在中國搜索引擎市場占有63%的市場份額，谷歌卻只有26%。所謂競價排名，是指針對一個關(guān)鍵字，企業(yè)出價越高，就在搜索結(jié)果呈現(xiàn)中排名越靠前。事實(shí)上，搜索引擎的關(guān)鍵字出售都有競價機(jī)制。不同的是，谷歌會將廣告結(jié)果明確標(biāo)出，讓用戶很容易地分辨出來。而百度則將廣告置于搜索結(jié)果之前，只在右下角表示“推廣”兩個小字，很容易使網(wǎng)民混淆。

　　本報記者獲得的一份百度CFO和投資者關(guān)系經(jīng)理與投行在央視曝光問題發(fā)生后緊急進(jìn)行的一次會議溝通記錄顯示，百度相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，百度部分銷售人員存在問題，但付費(fèi)競價排名模式是好的，百度近期不會徹底改變這一模式，只會進(jìn)行優(yōu)化和加強(qiáng)審核管理，而中央電視臺所反映的問題是涉及整個行業(yè)的問題。

　　百度內(nèi)部人士認(rèn)為，醫(yī)療廣告是整個搜索引擎行業(yè)的“重災(zāi)區(qū)”，比如搜索癌癥和腎炎等關(guān)鍵字，在雅虎和谷歌上也存在不合資質(zhì)的虛假的醫(yī)療機(jī)構(gòu)甚至藥品。

　　而谷歌相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，垃圾、虛假信息和搜索不公正是兩個概念。任何搜索引擎都會受到垃圾信息的影響，因此對于搜索廠商而言，能否杜絕前者，只是技術(shù)問題；能否根除后者，則是價值觀問題。在搜索結(jié)果中按照廣告價碼高低來排序的方式，違背了搜索公正性的根本，這將損害絕大多數(shù)網(wǎng)民的根本利益。

　　證券分析機(jī)構(gòu)MainFirst發(fā)布分析報告也強(qiáng)調(diào)，中央電視臺的這次曝光，使百度未來的變革顯得更為重要。

　　未來營收將受影響

　　百度聲明稱，目前已將“癌癥”、“腎炎”等大量醫(yī)藥關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行了下撤處理。

　　瑞信預(yù)計，根據(jù)醫(yī)藥廣告在百度營收中的比例，如果下調(diào)百度2009年和2010年?duì)I收預(yù)期5%，百度未來兩年的凈利潤將分別下降8.8%和8.3%。

　　百度內(nèi)部人士透露，目前，百度也正在研究嚴(yán)格規(guī)范搜索首頁顯示的關(guān)鍵詞數(shù)量，此前在用戶搜索一些少數(shù)商業(yè)價值高關(guān)鍵字時，會出10條廣告，這造成了用戶的不滿，百度希望將廣告數(shù)量規(guī)范為一般出現(xiàn)4個。

　　瑞信根據(jù)其搜索價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫預(yù)計，前4個關(guān)鍵詞為百度帶來至少86%的營收。如果百度統(tǒng)一采取展現(xiàn)4條廣告的模式，由此預(yù)計，對百度營收和利潤的潛在下行影響分別為5%至15%和9%至25%。

　　李彥宏內(nèi)部電郵摘要

　　“這是近一段時間以來，廣大媒體、廣大網(wǎng)民對百度搜索體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)作和銷售運(yùn)營等問題重點(diǎn)關(guān)注和集中探討的一次集中展現(xiàn)，將百度目前所存在的問題全面的挖掘和呈現(xiàn)出來，對百度的品牌形象造成了傷害，也傷害了廣大的百度用戶和競價排名客戶的感情。

　　……

　　今天我們面對的質(zhì)疑和批評，是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，讓我們在快速成長的過程中冷靜下來，深刻反思自己走過的道路，看清百度生存和發(fā)展的基石和未來前進(jìn)的方向。公司的成長都會經(jīng)歷陣痛，互聯(lián)網(wǎng)的大幕才剛剛拉開，百度不僅要對自己越來越嚴(yán)格要求，同時也會在引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向更健康的方向發(fā)展起到關(guān)鍵作用�！�