對(duì)空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，2008冷凍年度是“悲劇式”的一年。前所未有的“行業(yè)寒流”讓很多品牌身陷“寒流”漩渦中央，連一根自救的稻草都抓不住。將于2009年3月1日實(shí)施的空調(diào)能效標(biāo)識(shí)政策，無(wú)疑是雪上加霜，讓很多空調(diào)企業(yè)感到“透心涼”。

　　經(jīng)過(guò)二十多年發(fā)展，空調(diào)在中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)成熟而理性的行業(yè)，國(guó)產(chǎn)企業(yè)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。與其他行業(yè)不一樣的是，這次“行業(yè)寒流來(lái)襲”，首先爆出無(wú)力扛鼎的竟是外資品牌的松下空調(diào)——最近傳出松下空調(diào)正在逐步退出中國(guó)市場(chǎng)的消息。

　　如果傳聞成真，松下空調(diào)退出，恐怕就沒(méi)有卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)了，這勢(shì)必對(duì)松下空調(diào)的全球戰(zhàn)略造成巨大沖擊。2007年3月，松下在全球終止了燃?xì)庠睢⑷細(xì)鉄崴�器、嵌入灶三種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。業(yè)內(nèi)人士不無(wú)擔(dān)憂：松下空調(diào)是否將成為松下電器帝國(guó)由于經(jīng)營(yíng)不善而被迫停止生產(chǎn)和銷售的又一個(gè)電器產(chǎn)品？

　　松下空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)一直郁郁寡歡，懷才不遇。松下電器很早就在中國(guó)布局空調(diào)這盤棋了，但松下空調(diào)在中國(guó)的歷史最好銷售成績(jī)僅為1999年就擠進(jìn)了行業(yè)前六名。這么差的成績(jī)與松下電器對(duì)松下空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的期待相去甚遠(yuǎn)，更讓松下電器難以接受的是，松下空調(diào)以后更是“不進(jìn)卻退”，目前在中國(guó)市場(chǎng)上，只能算是一個(gè)難以入流的二三線品牌。

　　盡管最新報(bào)表還沒(méi)公布，但已經(jīng)有業(yè)內(nèi)專家預(yù)測(cè)，在2008冷凍年度，松下空調(diào)的市場(chǎng)銷量約為100萬(wàn)臺(tái)，排名在十名左右。擋在松下空調(diào)前面的，不是三兩棵樹(shù)，而是一片難以穿越的黑暗森林。

　　業(yè)內(nèi)專家的預(yù)測(cè)，最近從我國(guó)最大的家電專業(yè)連鎖國(guó)美、蘇寧那兒得到了證實(shí)。幾位國(guó)美和蘇寧店的空調(diào)銷售經(jīng)理表示，比起格力、美的、海爾、志高、奧克斯等一、二線國(guó)產(chǎn)空調(diào)，松下空調(diào)的銷售要“差出好一大截”。一位二線國(guó)產(chǎn)空調(diào)的銷售總經(jīng)理表示：我們?cè)缇筒话阉上驴照{(diào)當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。據(jù)很多空調(diào)企業(yè)的銷售經(jīng)理透露，中國(guó)的空調(diào)市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)“國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)”，外資品牌早就被排除在“戰(zhàn)爭(zhēng)名單”之外，唯一還算得上對(duì)手的僅剩下LG。而權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在我國(guó)家用空調(diào)市場(chǎng)，“中國(guó)制造”占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了85%以上的市場(chǎng)份額，而且目前國(guó)產(chǎn)品牌的統(tǒng)治力還在進(jìn)一步強(qiáng)化。

　　其實(shí)松下空調(diào)的沒(méi)落早就顯露端倪了。2007空調(diào)冷凍年度，就傳出了松下空調(diào)巨額虧損的消息。2007冷凍年度，對(duì)空調(diào)行業(yè)來(lái)說(shuō)，是風(fēng)調(diào)雨順的好年成，一位空調(diào)銷售經(jīng)理說(shuō)：如果在2007冷凍年度都無(wú)法賺到真金白銀的話，實(shí)在有些說(shuō)不過(guò)去，實(shí)在是“沒(méi)法混了”。

　　2008冷凍年度，空調(diào)行業(yè)遭遇前所未有的“寒冬”，想在這樣的“空調(diào)大災(zāi)難年”打翻身仗，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈是不可能的事情。從各種資訊來(lái)看，松下空調(diào)的虧損局面，在2008冷凍年度仍在繼續(xù)。主要為松下空調(diào)提供壓縮機(jī)的松下萬(wàn)寶壓縮機(jī)總經(jīng)理藤原慎二的話印證了這個(gè)推論。他說(shuō)：有鑒于中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，松下空調(diào)在華銷售陷入近年來(lái)的歷史最低谷，松下自用壓縮機(jī)采購(gòu)量大幅減少。

　　此消彼長(zhǎng)。造成松下空調(diào)身陷困境的首要因素是國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)的成功崛起。自上世紀(jì)九十年代以來(lái)，國(guó)產(chǎn)空調(diào)企業(yè)勵(lì)精圖治，通過(guò)與外資合作實(shí)現(xiàn)技術(shù)上的消化、吸收和創(chuàng)新，以及自身取得的多項(xiàng)核心技術(shù)的突破，為其高歌猛進(jìn)掃清了前進(jìn)道路上的所有障礙，為隨后發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的價(jià)格戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。適者生存。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)洗牌進(jìn)一步加劇，一些國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，一些品牌被淘汰出局。而不幸被淘汰的，包括曾經(jīng)被認(rèn)為是無(wú)法戰(zhàn)勝的跨國(guó)“巨無(wú)霸”，包括穩(wěn)居全球家電制造企業(yè)前兩名的惠而浦和伊萊克斯。

　　自身原因也是松下空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)遭遇“滑鐵盧”的關(guān)鍵因素。

　　首當(dāng)其沖的就是松下空調(diào)高高在上，拒人千里的價(jià)格。定價(jià)偏高是幾乎所有日系電器在中國(guó)市場(chǎng)犯下的一個(gè)“通病”，這或許將給日系電器造成更大的麻煩，日系手機(jī)全面退出中國(guó)市場(chǎng)對(duì)日系電器而言，就是長(zhǎng)鳴的警鐘。空調(diào)在中國(guó)早就“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”了。松下空調(diào)至今仍不肯放低高貴身段，主動(dòng)拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離，當(dāng)然就要“自己種下苦果自己吞咽”。這也體現(xiàn)了日系電器企業(yè)在中國(guó)的剛愎自用和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍。松下空調(diào)一直強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)第一，如果把價(jià)格降下來(lái)，把銷量抬上去，薄利多銷，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，其實(shí)與利潤(rùn)并不矛盾的。這個(gè)道理，國(guó)產(chǎn)企業(yè)早就想通了，做到了，得到實(shí)惠了，松下空調(diào)為什么就想不明白呢？如果繼續(xù)這樣下去，松下空調(diào)除了退出中國(guó)市場(chǎng)還有其他道路可走嗎？專家認(rèn)為，過(guò)高的價(jià)格是促使外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)走到盡頭的根源。

　　其次是渠道和售后。渠道本來(lái)就是外資企業(yè)的短板。近兩年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)一、二級(jí)空調(diào)市場(chǎng)趨向飽和，三四級(jí)市場(chǎng)才是空調(diào)發(fā)展的“藍(lán)海”。但洋品牌對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)特點(diǎn)不熟，集體水土不服，渠道開(kāi)發(fā)受阻，銷售網(wǎng)絡(luò)無(wú)法實(shí)現(xiàn)下沉，造成整體銷量萎縮。雖說(shuō)對(duì)三四級(jí)市場(chǎng)已在加大投入，但費(fèi)用管理失控，效果不大，造成虧損不斷加劇，遲遲找不到突破口，成為在中國(guó)生存下去的最大問(wèn)題。松下空調(diào)正面臨這樣的窘境。而且相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌，外資品牌人員少，造成銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量、質(zhì)量不高，終端形象維護(hù)不利，售后服務(wù)跟不上。服務(wù)上的拖后腿導(dǎo)致外資品牌客戶流失局面不斷加劇。

　　第三個(gè)因素就是技術(shù)。領(lǐng)先的技術(shù)曾是日系電器在中國(guó)市場(chǎng)傲視同儕，屢創(chuàng)銷售佳績(jī)的根本因素。但是目前松下空調(diào)在技術(shù)上已經(jīng)沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)而言。要消費(fèi)者花費(fèi)高昂代價(jià)去購(gòu)買沒(méi)有什么領(lǐng)先技術(shù)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，實(shí)在是勉為其難，何況松下空調(diào)的品牌，在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)上并沒(méi)有躋身于一流品牌行列，只不過(guò)是一個(gè)二三流品牌。

　　國(guó)家空調(diào)能效標(biāo)識(shí)的即將實(shí)施，對(duì)松下空調(diào)來(lái)說(shuō)，打擊將是災(zāi)難性的。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，無(wú)論實(shí)際情況如何，外資空調(diào)的最大一個(gè)賣點(diǎn)就品質(zhì)，到時(shí)候，大家都是1、2級(jí)能效了，品質(zhì)都好了，外資品牌的核心賣點(diǎn)就煙消云散了，在成本控制上，國(guó)產(chǎn)企業(yè)具有巨大優(yōu)勢(shì)，到時(shí)候，外資品牌無(wú)利可圖，或許只有主動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng)的“華山一條路”可走。（曾高飛）