中國傳媒業(yè)：山雨欲來風(fēng)滿樓
文／夏萌

　　媒體報道，繼新聞集團、時代華納、迪斯尼公司和貝塔斯曼集團之后，世界上最大的娛樂集團威卡姆集團首席執(zhí)行官薩默．雷石東帶著對開拓中國市場的殷殷期望，今年3月27日下午，乘坐灣流商務(wù)機降臨北京機場。來自威卡姆中國公司的消息說，中國加入WTO在即，雷石東此次中國之行意在謀求開發(fā)和擴大與中國進一步合作的可能性，為在中國進入WTO之后進一步打開中國市場做準(zhǔn)備。這些西方媒體集團的到來，使中國的傳媒從業(yè)人員感到了前所未有的壓力。

現(xiàn)實
西方媒介業(yè)虎視耽耽

電視節(jié)目五花八門，令人眼花繚亂。

　　威卡姆與中國合作的MTV節(jié)目已經(jīng)銷售給全國38家有線電視臺，受眾覆蓋率達5400萬戶。

　　據(jù)悉，迪斯尼已經(jīng)結(jié)束了與中國海虹集團長達15月的洽談，雙方已經(jīng)進入了實質(zhì)性的合作階段。2000年，貝塔斯曼在中國創(chuàng)造了1.4億元人民幣，對中國出版業(yè)是一個不大不小的沖擊。

　　以前因為中國對本土媒體的特殊要求以及中國媒體自身所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，外國媒介很難進入中國市場。但隨著中國加入WTO的腳步越來越近，中國無疑將逐步開放媒介市場。這對早已看好中國巨大市場前景的西方媒體來說，是個極好的時機。

　　早在1983年，中國就出現(xiàn)了第一個中外合資的報紙《計算機世界》，通過將近20年的發(fā)展它已經(jīng)成為中國最賺錢的報紙，每年賺三四個億，而它當(dāng)時只投入了100萬美元。

　　到了90年代，外資更是大舉進入，1999年11月在上海舉行的《財富論壇》上，美國的威卡姆公司和《讀者文摘》雜志總裁都明確提出希望中國盡早加入WTO，為他們迅速進入中國傳媒市場鋪平道路，其虎視耽耽之心昭然若揭，美國傳媒業(yè)三巨頭時代華納、迪斯尼公司和新聞集團的總裁和董事長在1998年都先后訪華。

　　會見曾三次訪華、并兩次與中國最高領(lǐng)導(dǎo)人會見的媒介巨頭新聞集團董事長默多克更顯得積極。默多克為了編織那張?zhí)柗Q覆蓋了全球1/3人口的衛(wèi)星電視直播網(wǎng)，早在1993年就用了近6億多美元，從李澤楷等手上買下香港衛(wèi)視的63%的股權(quán)。他之所以對香港衛(wèi)視有如此大的信心，就是因為他看中了中國內(nèi)地廣闊的市場。在報紙和因特網(wǎng)方面，1995年默多克就未雨綢繆，花了250萬美元，成功地與中國最大的報紙《人民日報》合資開設(shè)了全中文的「中國信息」網(wǎng)，合作期限為20年。雖然時下國內(nèi)外有不少媒體都幸災(zāi)樂禍地報道默多克兵敗亞洲的消息。但從戰(zhàn)略的角度講，默多克是一個陰險的勝利者，他是以眼前戰(zhàn)術(shù)的失敗來換取更大的戰(zhàn)略勝利。

　　有消息說，今年時代華納集團旗下的美國有線新聞網(wǎng)CNN在香港開設(shè)了該臺全球首個結(jié)合電視及互聯(lián)網(wǎng)的新聞中心，希望保持其在新聞制作上的領(lǐng)先地位。CNN亞太地區(qū)總裁比爾表示，亞洲地區(qū)尤其是中國大陸的市場對于CNN的戰(zhàn)略發(fā)展極為重要，在香港設(shè)立新聞多媒體中心，說明CNN亞洲地區(qū)化的動作在升級和對未來中國市場的重視。

中國電視節(jié)目《流行中國》近年火爆熒屏，在北京電視周上被國內(nèi)外眾多電視臺看好。其表現(xiàn)流行于中國最美麗時尚的人和事，令觀眾耳目一新。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)以各種名義和方式與外資合辦的媒體（主要是專業(yè)類的雜志）就有20多家。中央電視臺4套正在改版并與美國時代華納簽約試圖進入美國有線新聞網(wǎng)。作為交換條件，時代華納的華語電視將進入中國的珠三角。據(jù)悉，在保證遵守中國新聞報道有關(guān)規(guī)定的前提下，將有多檔外埠電視節(jié)目在香港設(shè)立面向內(nèi)地觀眾的基地，擬于近期進軍內(nèi)地電視市場。進軍內(nèi)地的電視頻道共有7家，有美國CNN的中文財經(jīng)頻道、香港陽光衛(wèi)視的歷史探索頻道、鳳凰衛(wèi)視的財經(jīng)資訊頻道和香港無線的TVB8星河頻道等7家。

　　進入WTO以后，我們面臨的競爭無疑更加激烈，尤其是人財物的競爭，實際情況是我們勢單力薄，水平極差。當(dāng)我們還在不知所措或者高枕無憂的時候，美國的傳媒業(yè)已經(jīng)在中國本土悄悄地尋找著自己的代言人，如美國時代華納公司就已經(jīng)開始努力培養(yǎng)著中國市場的經(jīng)理人才。

困境
中國傳媒業(yè)勢單力孤

　　報業(yè)　當(dāng)中國著名記者胡舒立1987年在美國參加國際新聞培訓(xùn)，向來自世界各地的同行展示只有4個版的《工人日報》的時候，美國人不相信這是在當(dāng)時中國發(fā)行量第二的有全國影響的權(quán)威大報。此時作為中國一家大報的記者，胡舒立感到渾身的不自在，她說她真是尷尬萬分。10多年過去了,中國報業(yè)有了突飛猛進的發(fā)展，報紙總數(shù)由20年前的100多家，發(fā)展到今天的2200多家,并且組建了近20家報業(yè)集團，然而作為中國第一大報的人民日報的副總編輯造訪美國的《紐約時報》，當(dāng)他得知1999年《紐約時報》每天平均廣告額為1000多萬美元，最多的一天可達1700多萬美元時，也就是《紐約時報》一天近1億元人民幣的廣告額，幾乎等于中國的第一大報《人民日報》一年的廣告額的時候，他同樣感到萬分尷尬。

　　電視　在世界百強電視臺中，排在第一位的時代華納1998年的營業(yè)額是123億美元，而排行第57位的中國中央電視臺的年營業(yè)額才6億美元。總資產(chǎn)排在前列的時代華納在與美國在線聯(lián)手前就擁有美國雜志（包括《時代》周刊）30%、音樂20%、錄像帶18%、有線電視19%的市場份額。至于時代華納與美國在線合并組建新公司的市場價值更達到3500億美元，成為全球傳媒體業(yè)的超級「巨無霸」。

　　經(jīng)營　由于計劃經(jīng)濟體制的長期影響，中國傳媒業(yè)歷來重新聞采編，輕經(jīng)營管理，最終使得中國傳媒業(yè)一旦面臨激烈的市場經(jīng)濟的時候，往往不知所措，經(jīng)營人才以及懂得傳媒產(chǎn)業(yè)管理的人更是寥寥無幾。

背景
其勢洶洶的國外媒介集團

　　文．周艷

　　國際媒介產(chǎn)業(yè)集團的優(yōu)勢

在內(nèi)資外資雙重推動下，中國傳媒市場出現(xiàn)前所未有的躁動。圖為年青人在北京電視周巨幅廣告畫面前模擬武打名星動作。

　　一些大型的媒介組織實體通過兼并運動強化自己在信息市場領(lǐng)域的主控地位，而產(chǎn)生了巨大的媒介企業(yè)集團。媒介企業(yè)集團最早產(chǎn)生在歐洲。目前從全球范圍來講，媒介企業(yè)集團借由在重要的信息市場的巨大投資，使全球范圍內(nèi)的媒介生產(chǎn)行為日益集中在少數(shù)幾家大型媒介企業(yè)集團手里。

　　(1)強勁的資本優(yōu)勢：媒介產(chǎn)業(yè)集團一般可以通過資本運作手段大規(guī)模地對媒介進行合并、收購、合作等等；媒介產(chǎn)業(yè)集團可以運營的資本規(guī)模一般都是上百億美元，所以，收購單個媒體，拿出幾億美元是很平常的運作方式。(2)擁有豐富的「contents」,即媒介傳輸?shù)臇|西：內(nèi)容、節(jié)目等等。擁有豐富的「contents」實際就是擁有媒介的「資源」，一種變相資本。(3)跨地區(qū)跨國境跨行業(yè)的經(jīng)營策略。

　　時代華納集團（Time Warner）

　　時代華納是全球最大的媒介集團，1997年全年銷售收入接近250億美元。2000年1月10日，全球最大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商美國在線公司與時代華納宣布合并，組成「世界上第一家面向互聯(lián)網(wǎng)世紀(jì)的完全一體化的媒體與傳播公司」。時代華納在全世界擁有200多家分支機構(gòu)。

　　迪斯尼集團（Disney）

　　它是與時代華納爭奪全球最大的媒介公司這一地位的最為勢均力敵的挑戰(zhàn)者。90年代初，迪斯尼成功地把它的經(jīng)營重點從主題公園和渡假勝地的建設(shè)。轉(zhuǎn)到電影與電視業(yè)�，F(xiàn)在，迪斯尼的31%的收入來自廣播電視，23%來自迪斯尼樂園，其它一半來自「創(chuàng)造性的內(nèi)容」即電影、出版、商業(yè)。ESPN是隸屬于迪斯尼集團的知名頻道，以經(jīng)營娛樂和體育節(jié)目為主。
威卡姆集團（Viacom）

　　威卡姆的33%的收入來自電影制作,33%來自音樂、錄像帶出租和公園，18%來自廣播電視，14%來自出版，集團的戰(zhàn)略是使威卡姆成為世界上最先進的軟件驅(qū)動增長公司。威卡姆的兩大利器是MTV和迪克羅迪恩電視臺。

　　新聞集團（News Corporation）

　　新聞集團在全球六大洲運營著9種不同類型的媒介。新聞集團集中其主要資本發(fā)展全球電視業(yè)，尤其是數(shù)字衛(wèi)星電視，它計劃利用其經(jīng)驗建立全球范圍內(nèi)最能獲利的衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

　　是什么使新聞集團的衛(wèi)視頻道（Star TV）能在競爭激烈的中國電視市場立足,并能通過衛(wèi)星直接進入中國的廣大用戶家里？1994年默多克砍掉了他在Star TV的主要節(jié)目內(nèi)容──BBC的節(jié)目；此外，默多克還撤掉了他在中國的主要電視頻道，而以鳳凰衛(wèi)星電視頻道取而代之。鳳凰衛(wèi)視是在香港注冊的公司，新聞集團控股45%。正是通過這一系列努力，1995年一項研究數(shù)據(jù)表明，新聞集團的電視系統(tǒng)已經(jīng)能覆蓋中國3000萬戶家庭，到達13%的中國電視用戶。此外，新聞集團還與《人民日報》合作，在1997年提供一些中文網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

　　摘自《羊城新聞周刊》2001.4.18

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