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打一場中國商標(biāo)保衛(wèi)戰(zhàn) 文.黃宏章 美國一位著名的經(jīng)濟學(xué)家指出：對一個國家來說，誰擁有更多的世界性商標(biāo)，誰就是未來的經(jīng)濟強國。 --題記 中國有多少馳名商標(biāo) 誰都知道，商標(biāo)是值錢的。尤其是一個世界級的馳名商標(biāo)，可以超過其企業(yè)整個廠房、設(shè)備等一切不動產(chǎn)。不過，商標(biāo)價值的大小，這就要取決于企業(yè)自身的產(chǎn)品的質(zhì)量、售后服務(wù)的程度、市場占有率的高低及宣傳投入的多寡。 國際馳名商標(biāo)的無不價值連城； “可日可樂”價值390億美元； “萬寶路”價值387億美元； “百威啤酒”價值102億美元； “百事可樂”價值92億美元； “雀巢即溶咖啡”價值85億美元； …… 美國可口可樂的老板戲說，哪怕全世界的可口可樂公司一夜之間都被一場大火化為灰燼，一切都蕩然無存，也不可怕。只要“可口可樂”這塊響當(dāng)當(dāng)?shù)呐谱硬坏�，我們照樣�(xùn)|山再起，再次擁有市場，可以在一夜之間崛起。 此話雖說有點過頭，但并非“狂言”，他一言中的地道出了商標(biāo)的“含金量”。 消費者對商標(biāo)的認(rèn)可和信賴對企業(yè)來說，就意味著利潤。發(fā)達(dá)國家人士對商標(biāo)普遍關(guān)注。日本在全世界取得注冊的商標(biāo)最多，達(dá)200多萬件；德國次之，有150萬件；美國有100多萬件；英國也有近100萬件。 中國這個擁有上千萬家企業(yè)的泱泱大國，在國內(nèi)外注冊的商標(biāo)總計才不過50來萬件，其中在國際上獲得注冊的僅僅一萬余件！ 試想，如此局面怎能在國際經(jīng)濟貿(mào)易中提高競爭力？能不在復(fù)雜多變、競爭激烈的國際市場上，處于劣勢，屢屢吃虧？入關(guān)后，這個狀況將更加將更為嚴(yán)重。 中國服裝業(yè)的產(chǎn)量和出口量近年來一直保持世界第一，但由于沒有自己的馳名商標(biāo)，只能處于“世界級加工基地”的地位，加工貿(mào)易在中國服裝出口中占有50%以上。如廣東有一家生產(chǎn)晚禮服的工廠，產(chǎn)量占世界60%以上，但是在世界各地銷售時，用的都是經(jīng)銷商的商標(biāo)，而我們的賣價只相當(dāng)于他們賣價的1/10。據(jù)知情人士說，中國這兩年外銷的服裝每年大概有80億件(套)，但平均每件(套)服裝售價僅為5美元左右，到了外商手里卻又變得身價百倍，高貴無比，至少每件平均賣三四十美元。這就是說，擁有眾多馳名商標(biāo)的國家和沒有馳名商標(biāo)的國家之間，明顯存在著一種不平等的經(jīng)濟關(guān)系！ “洋牌子”沖擊中國市場 隨著世界經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，各國的市場已逐漸趨向國際化。于是，一些發(fā)達(dá)國家著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品大量涌入發(fā)展中國家和地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計，隨著國民購買力的增強，中國每年進(jìn)口的日用消費品已由80年代初的二三十億美元，到如今保守地說也有二三百億美元。如果連同現(xiàn)今境內(nèi)的30多萬家“三資”企業(yè)生產(chǎn)的“準(zhǔn)洋貨”也包括在內(nèi)，那就更多了。 “洋貨”在中國消費者心目中占據(jù)了重要位置。 部分中國老百姓把能買得起用得起“洋貨”，當(dāng)作身份的顯示，地位的象徵，十分迷戀和崇尚進(jìn)口商品！ 于是，國際性跨國公司和名牌生產(chǎn)企業(yè)便蜂涌而至，在中國搶灘登陸。彩電市場幾乎占據(jù)了中國三分之一的天下，直逼中國大陸的彩電；洗滌、護發(fā)用品市場，屬外國品牌的“三資”品牌可以說不下80%；飲料市場，人們對“可口可樂”、“百事可樂”等品牌，早已是情有獨鍾。在一些大城市，這些“洋牌子”飲料的市場占有率竟高達(dá)85%…… 盡管中國政府按照國際規(guī)則，采取一系列舉措建筑起“阻止”外國品牌產(chǎn)品“入侵”，保護民族工業(yè)發(fā)展的堤壩，但對“洋貨”兇猛的攻勢，中國的企業(yè)界沒有回?fù)糁Α?/p> “天府可樂”可以說是國貨精品，過去曾在中國大地風(fēng)靡一時，十分俏銷，不僅是各大星級飯店的必備品，也是人民大會堂的國宴用品。但如今已是花落葉黃，風(fēng)光不再。那個美國可口可樂公司，專為中國市場研制開發(fā)了濃縮飲料“天與地”，致使現(xiàn)在飯店里用的，宴會桌上擺的大都是他們的產(chǎn)品。 對此，一位西方發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟界人士指出：現(xiàn)在中國的不少國有企業(yè)雖更新了設(shè)備，投入了新技術(shù)，但卻忽略了適合時代的營銷戰(zhàn)略和開展大規(guī)模的廣告宣傳活動，沒有創(chuàng)造出自己的品牌商標(biāo)更是典型的錯誤。 中國名牌在合資合作中消失 面對外國名牌大舉壓境搶灘奪地，一些懦弱的自賤的企業(yè)領(lǐng)頭人，卻甘愿不戰(zhàn)而敗，以種種理由紛紛搞合資合作，讓“洋人”收編，不知不覺地扮演了一個“自己殺自己兒子”的可悲角色。 環(huán)視一下中國家電行業(yè)，著名冰箱制冷設(shè)備企業(yè)--揚子集團的“揚子”商標(biāo)，在合資中被德國博西--西門子家用電器公司以9600萬元人民幣買斷50年使用權(quán)�？�50年后，“揚子”商標(biāo)也許早已被人們遺忘。在汽車行業(yè)，全國250家合資合作企業(yè)中，“桑塔納”、“奧迪”、“夏利”等不少品牌國產(chǎn)率均達(dá)70%，但汽車仍然掛的是洋牌子。在飲料業(yè)，原來形成的“亞洲”、“嶗山”和“八王寺”等八大名牌中，已有6家賣出或無償轉(zhuǎn)讓自己的牌子，與國外的“可口可樂”、“百事可樂”公司進(jìn)行合資合作。在洗滌業(yè)中，美國的“寶潔”、英國的“利華”、日本的“花王”和德國的“漢高”等四大公司分別與中國最大名牌中的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等企業(yè)合資生產(chǎn)出“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“力士”、“奧妙”等，幾乎壟斷了3/4的中國市場…… 一些外商在合資合作過程中，抓住地方政府和企業(yè)引資心切的時機，大肆壓價收購國內(nèi)名牌。據(jù)悉，“金雞”鞋油、“孔雀”電視、“潔銀”牙膏、“潔花”洗發(fā)液等這些國內(nèi)名牌的身價分別是1000萬元、2500萬元、1000萬元、近1000萬元人民幣，買斷后買主占而不用，束之高閣或限量生產(chǎn)。同時，外商還普遍要求控股，在中國14家最大合資醫(yī)藥企業(yè)中，有13家是外方控股的。著名的西安“楊森”，外方控股52%；天津“中美史克”，外方控股55%。原來的國產(chǎn)牌子都出賣或轉(zhuǎn)讓了。 合資本是件好事。但有些企業(yè)置自己的名牌產(chǎn)品和優(yōu)勢項目于不顧，盲目地去換塊燙眼的“合資”招牌，結(jié)果弄巧成拙。如四川“天府可樂”，在80年代俏銷全國不說，還擁有會員單位100余家，其生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備和效益在中國飲料業(yè)來說占有重要地位。就是這樣一個深受消費者喜愛的產(chǎn)品，在合資大潮中與其說是擋不住“洋貨”的沖擊，不如說是抵不住合資的誘惑，竟也被美國的“百事可樂”給收編了。 以致于健力寶人痛心地說，前些年國內(nèi)有八大飲料廠，每年都要定期開一次會，交流一下經(jīng)驗。而今，合資的合資，轉(zhuǎn)產(chǎn)的轉(zhuǎn)產(chǎn)，時光不再，筵席已散，想開個會也難找到人了。 外商搶注中國商標(biāo) 外商借助“合資合作”之際，壓制、侵吞中國的知名商標(biāo)不說，更有一些刁鉆投機的不法不義之徒，竟敢堂而皇之地在世界各地頻頻搶注中國的馳名商標(biāo)。 據(jù)不完全統(tǒng)計，中國已有250多個商標(biāo)被澳大利亞商人搶注，200多個商標(biāo)被日本商人搶注，50多個商標(biāo)被印尼人搶注，還有歐盟和拉美的一些國家和地區(qū)都有不少人搶注中國的商標(biāo)…… 請看下面一組著名商標(biāo)被搶注的事例。 “紅塔山”這一中國幾乎家喻戶曉的名牌香煙，東南亞市場的銷售量超過“萬寶路”、“三五”等任何其它世界名煙，但由于沒有及時到國外注冊商標(biāo)，“紅塔山”商標(biāo)于是被菲律賓的一家公司搶先注冊。 上海冠生園總廠生產(chǎn)的“米老鼠”奶糖年產(chǎn)達(dá)千噸，可是“米老鼠”名稱圖案商標(biāo)均未及時注冊，被廣州一家“三資”企業(yè)先行注了冊后，不久便轉(zhuǎn)給美國迪斯尼公司，上海冠生園這一老字號商標(biāo)，只好停止使用。 “鸚鵡”牌手風(fēng)琴產(chǎn)自天津，該廠有幾十年的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量堪稱一流，只可惜未及時申請注冊商標(biāo)。后來該品牌打入日本時，日商捷足先登，搶先注了冊，致使天津“鸚鵡”在日本無法生根，最后只好飛回國土，很無奈地變成了“蜻蜓”。 錢江啤酒集團生產(chǎn)的“中華啤酒”曾委托美國一代理商在美銷售，到了后來公司在美提出商標(biāo)注冊申請時，卻從美國專利商標(biāo)署獲知，該商標(biāo)早已被那位美國“伙伴”搶先注了冊…… 被中國消費者譽為“中國派克”的上�！坝⑿邸惫P，由于品質(zhì)優(yōu)良、價格適中而倍受中外文化人士的喜愛。也是這家老字號的“著名”商標(biāo)，前些年卻被尼泊爾的商人搶先注了。據(jù)說，僅此一項，“英雄”在國外一年就要損失300多萬美元。 …… 據(jù)悉，除了中國商標(biāo)局所公布的16個國家馳名商標(biāo)在國外都有不同程度被搶注之外，還有“竹葉青”、“青島啤酒”、“五星”、“阿詩瑪”、“全聚德”、“天壇”、“狗不理”等為數(shù)眾多的老字號商標(biāo)在國外被搶注。 此一爭戰(zhàn)中，總處于被動，常遭敗績的緣何都是中國企業(yè)呢？ 一位研究商標(biāo)的專家向記者道出原因：中方多看重的是廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，而外方卻多偏愛商標(biāo)這一無形資產(chǎn)。 我們在這里提醒和忠告中國的企業(yè)家們，在開發(fā)某個新產(chǎn)品時，千萬不要先生了“孩子”后再起名，甚至等孩子滿地跑“再去報戶口”，那就晚矣！ 打一場“中國商標(biāo)”保衛(wèi)戰(zhàn) 據(jù)說前些年可口可樂和百事可樂兩家公司的總裁曾打過“健力寶”的主意。健力寶集團老板回答得直截了當(dāng)：“合作可以，但只能把『健力寶』商標(biāo)作為生產(chǎn)品牌”。類似健力寶人的抉擇，在當(dāng)今中國企業(yè)里還很多。當(dāng)美國的“高露潔”進(jìn)軍中國市場時，首選的合作伙伴是“黑妹”。面對送上門來的外商，“黑妹”拒絕了�！按蟀淄谩蹦烫锹劽谑�，自然引來眾多的垂涎者，世界上最大的食品工業(yè)集團卡夫通食品公司，也提出了高價購買“大白兔”商標(biāo)，同樣遭到了拒絕。而且為了保護自己的商標(biāo)，“大白兔”已在世界100多個國家和地區(qū)申請注冊了自己的商標(biāo)。這些有遠(yuǎn)見卓識的苦苦堅守陣地的企業(yè)家們，不為眼前利益所迷惑，致力于發(fā)展自己的名牌，為國貨精品搖旗吶喊。 另外，也不要忘記塑造自己的品牌，給自己的品牌加分。有人提出的這樣一個公式：“名牌＝產(chǎn)品質(zhì)量＋廣告”。高質(zhì)量的產(chǎn)品加上有效的宣傳，產(chǎn)品便會很快占領(lǐng)市場。 中國企業(yè)要敢于堅持用自己的商標(biāo)去創(chuàng)名牌，理直氣壯地對洋品牌說“不”。 (摘自《共鳴》2000.9) |
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