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美國(guó)橙打到中國(guó)來 翟明磊 新奇士的中國(guó)歷程 1934年，美國(guó)新奇士協(xié)會(huì)就在上海設(shè)辦事處，當(dāng)時(shí)中國(guó)人叫它美國(guó)花旗橙，中國(guó)成為世界上花旗橙銷量最大的國(guó)家，美國(guó)的果農(nóng)從此對(duì)中國(guó)有一份特殊的好感。 1950年，美國(guó)花旗橙被迫退出中國(guó)。 1980年開始，中國(guó)以衛(wèi)生果蠅防疫為由，不許新奇士橙進(jìn)口。 80年代以后，所有中國(guó)市面上的新奇士橙都是偷渡客。用美國(guó)人的說法是非正式渠道進(jìn)入的。盡管如此，香港的銷量?jī)H次于日本成為亞太第二大新奇士橙市場(chǎng)，而香港大部份新奇士橙走私到大陸。 1999年，為爭(zhēng)取加入WTO，中國(guó)做出了讓步，取消美國(guó)柑橘、肉類、小麥產(chǎn)地進(jìn)口限制，這對(duì)中國(guó)取得永久性正常貿(mào)易關(guān)系待遇也起了非常關(guān)鍵的作用。 根據(jù)WTO協(xié)議，新奇士橙關(guān)稅將在2004年前從40%降至12%。 美國(guó)政府資助的廣告 3月25日，首批54箱新奇士橙飛抵上海虹橋機(jī)場(chǎng)。 5月中旬，1800箱新奇士橙在2個(gè)小時(shí)內(nèi)被蜂擁而至的江浙經(jīng)銷商搶購(gòu)一空。 美國(guó)新奇士橙協(xié)會(huì)主席稱：今后5年將向中國(guó)出口5億美元的柑橘。 小小的橙子成為中美農(nóng)產(chǎn)品第一次“交火”的試驗(yàn)品。 再過不久，很多人就會(huì)在上海、北京、大連看到美國(guó)果農(nóng)制作的新奇士電視廣告巨片，當(dāng)你為新奇士橙廣告片驚嘆時(shí)，想沒想到美國(guó)政府在背后的支持？ 提起較量，就不能不提到美國(guó)新奇士橙協(xié)會(huì)。這個(gè)協(xié)會(huì)是加利福尼亞和亞里桑那州6500個(gè)美國(guó)果農(nóng)、61個(gè)包裝公司的自發(fā)聯(lián)合，但這個(gè)協(xié)齡有100多年的協(xié)會(huì)又不是嚴(yán)格的公司，它只是一個(gè)民間組織，這個(gè)民間組織使用統(tǒng)一的商標(biāo)“新奇士”，實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，同時(shí)價(jià)格每周變動(dòng)，協(xié)會(huì)本身是非盈利機(jī)構(gòu)，只負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)推廣和科技改良等。它的資金大部份來自美國(guó)政府對(duì)果農(nóng)的退稅和對(duì)農(nóng)業(yè)的預(yù)算補(bǔ)貼，一小部份來自會(huì)員費(fèi)用。 這些費(fèi)用有多少，協(xié)會(huì)不愿意提供。但我們知道美國(guó)的農(nóng)業(yè)預(yù)算是僅次于國(guó)防第二大政府預(yù)算。1997年數(shù)字是588.8億美元，占美國(guó)農(nóng)業(yè)GDP的27%-30%。中國(guó)是1000多億人民幣，排在多項(xiàng)預(yù)算之后。 在克林頓政府期間，戰(zhàn)略貿(mào)易理論成為影響政府的主導(dǎo)理論，該理論認(rèn)為政府應(yīng)對(duì)需要扶持的出口產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼，使產(chǎn)業(yè)正循環(huán)得以加強(qiáng)，以取得戰(zhàn)略制高點(diǎn)�？肆诸D在早期演講中提出，“目前整個(gè)美國(guó)就像是參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大公司”。農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 美國(guó)政府對(duì)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼大多是通過民間協(xié)會(huì)發(fā)放，以避免政府補(bǔ)貼的市場(chǎng)無效性的通病。類似新奇士橙這樣的協(xié)會(huì)已遍布美國(guó)，如華盛頓蘋果協(xié)會(huì)、美國(guó)小麥協(xié)會(huì)等有上百家。 美國(guó)政府1997年約有1.6億美元補(bǔ)貼用于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的全球市場(chǎng)推廣即廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷上，每年投入新奇士橙用于全球廣告費(fèi)用是驚人的，這使世界上50%的人知道新奇士橙這個(gè)品牌。 政府出資的農(nóng)業(yè)廣告，算不算非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)呢？ 不算。相反，政府用于市場(chǎng)推廣的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼在加入WTO后屬于綠箱補(bǔ)貼，是WTO組織鼓勵(lì)的。相反，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)助、農(nóng)業(yè)信貸補(bǔ)助則被列入黃箱補(bǔ)貼，將被限制和削減。 美國(guó)目前已將黃箱補(bǔ)貼即農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼從1998年均261億美元下降至1997年76.3億美元。而中國(guó)，用于市場(chǎng)推廣的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼是絕無僅有的，但這1000億人民幣是用于基建和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，這使我們?cè)趶V告推廣中先輸一局。 中國(guó)農(nóng)科院國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品、貿(mào)易研究中心中國(guó)WTO農(nóng)業(yè)談判專家程國(guó)強(qiáng)博士稱：新奇士橙登陸中國(guó)給我們最大的教訓(xùn)是中國(guó)農(nóng)業(yè)制度的缺陷，任何一個(gè)國(guó)家的單個(gè)農(nóng)民都不可能成為市場(chǎng)主體，美國(guó)農(nóng)民結(jié)成協(xié)會(huì)代表他們的利益，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)推廣，與經(jīng)銷商打交道。農(nóng)夫只須專注于種植。而中國(guó)農(nóng)民不得不單兵作戰(zhàn)：一個(gè)農(nóng)民不僅要種田，還要負(fù)責(zé)銷售。 這是中國(guó)在組織結(jié)構(gòu)上的缺陷。這就導(dǎo)致在柑橘業(yè)上，中國(guó)與美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)格局有如一個(gè)巨無霸企業(yè)面對(duì)蝦米式的眾多小企業(yè)，而這些小企業(yè)又無法聯(lián)合。 “協(xié)會(huì)”包打天下 張春華原是南昌果品公司批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)理，“說實(shí)話，中國(guó)本土的新奇士橙大多引進(jìn)美國(guó)新奇士的品種，由于中國(guó)有稀土土壤，國(guó)產(chǎn)橙子的味道并不比美國(guó)的差，而且由于與檸檬嫁接，有些品種甚至還超過新奇士橙，價(jià)格也比美國(guó)便宜�！睋�(jù)了解，美國(guó)新奇士橙在中國(guó)的批發(fā)價(jià)是170元-180元人民幣／箱(19公斤左右)，而中國(guó)臍橙僅為它的1/5，20元-35元。 新奇士協(xié)會(huì)市場(chǎng)代表王秋華證實(shí)這點(diǎn)，“正式進(jìn)口后，新奇士橙并不比市面上走私過來的便宜，而正式進(jìn)口的新奇士，進(jìn)入大陸會(huì)比走私貨縮短一二個(gè)星期，而且全部是冷藏運(yùn)輸，質(zhì)量有保證”。這么說，似乎新奇士橙正式進(jìn)口后，除了是質(zhì)的提高，市場(chǎng)價(jià)格并沒有變化。即使是稅收從53%降到12%，中國(guó)柑橘仍有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 “問題在于，”張春華稱，“做水果生意的都知道，『水果不爛，賺千賺萬，水果一爛，傾家蕩產(chǎn)』。他們最怕水果變爛，而國(guó)產(chǎn)的橙子由于采摘方法不嚴(yán)密，碰撞率高，大小不一，成品率(即完整無缺的橙子)僅50%左右(而美國(guó)新奇士橙是90%)，而且每箱橙子大小數(shù)量都是不一樣的。國(guó)內(nèi)雖有幾家比較大的果品公司，如四川的中意牌、江西的奧林牌引進(jìn)了美國(guó)打包流水線，但水果仍然品相不好，問題百出，原因是采摘的農(nóng)民不戴手套摘果，或果子發(fā)生碰撞。相反，美國(guó)新奇士橙協(xié)會(huì)，不僅用全套流水線而且全自動(dòng)選果，分成88、72、100只幾種包裝，絕無誤差。新奇士橙協(xié)會(huì)在每個(gè)包裝廠有十幾位質(zhì)量檢測(cè)人員，每箱橙都打上包裝廠標(biāo)記，一旦出問題，可迅速追查。每逢收獲季節(jié)，協(xié)會(huì)人員還專門向農(nóng)民講授采摘技巧。” 中國(guó)的果農(nóng)還有一個(gè)弱點(diǎn)，價(jià)格隨意性過大，由于無法從宏觀上掌握，一到大年或豐收季節(jié)，農(nóng)民們紛紛降價(jià)，同時(shí)由于種植無計(jì)劃，市場(chǎng)供求年度波動(dòng)大，而經(jīng)銷商定價(jià)也很隨意，往往根據(jù)到碼頭的貨的數(shù)量來調(diào)節(jié)價(jià)格，而且不能長(zhǎng)年供應(yīng)，只有一季。 美國(guó)新奇士橙則完全不同，這個(gè)協(xié)會(huì)成員幾乎占了美國(guó)加利福尼亞州、亞尼桑那州60%-70%的果農(nóng)戶數(shù)，對(duì)每一個(gè)果樹成熟期都有自己精確到周的電腦統(tǒng)計(jì)，從而使產(chǎn)量均勻分布在各個(gè)時(shí)期，而這個(gè)協(xié)會(huì)的全球各地代表處將訂單傳給總部，再由總部份散到61個(gè)打包廠，打包廠再向農(nóng)民收購(gòu)精確到周的果實(shí)。從接到定單到裝箱海運(yùn)只需2-3天。同時(shí)，每年種植計(jì)劃都是協(xié)會(huì)根據(jù)全球市場(chǎng)需要確定。為了全年供應(yīng)新奇士橙，協(xié)會(huì)還通過技術(shù)推廣，形成一年兩季的橙收獲期：4、5月-9、10月為夏橙，10月-4、5月為臍橙，做到一年四季不斷貨。 新奇士橙協(xié)會(huì)還做到全球統(tǒng)一價(jià)，例如東南亞只有一個(gè)價(jià)格，內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)消失。同時(shí)根據(jù)每月供求這個(gè)統(tǒng)一價(jià)格每個(gè)星期都會(huì)變化，而這變化是專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)人員得出的。“我們只有橙子上市2-3月對(duì)美國(guó)新奇士橙價(jià)格有沖擊，剩下的10個(gè)月全是他們的天下�！睆埓喝A稱。 新奇士的符號(hào)意義 種植橙子，中國(guó)是有比較優(yōu)勢(shì)的，而肉類除雞肉外，中國(guó)也是有比較優(yōu)勢(shì)的(豬肉比國(guó)際市場(chǎng)低57%，牛肉低84%，羊肉低54%)，因?yàn)�，中�?guó)勞動(dòng)力便宜。中國(guó)缺的是土地、資金，因此中國(guó)在農(nóng)業(yè)上受影響最大的應(yīng)該是土地密集型規(guī)模出效應(yīng)的糧食、棉花，我們要比國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格高。加入WTO后，總的來說對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)沖擊是有限的，因?yàn)槲覀冞�有關(guān)稅配額的辦法，入關(guān)后，以糧食為例，我們每年的配額是1400萬噸至2100萬噸，每年遞增，最高2100萬噸，這1400萬噸至2100萬噸是稅減費(fèi)的，超過的部份則收很高的關(guān)稅，而2100萬噸，僅相當(dāng)于1995年中國(guó)糧食進(jìn)口量，僅占中國(guó)精食消費(fèi)量的4%-5%。何況這配額也并不是全部實(shí)行。進(jìn)不進(jìn)口都掌握在我們手里。 北大研究農(nóng)業(yè)的專家盧鋒先生認(rèn)為，新奇士橙像徵意義更大于沖擊意義，其價(jià)格決定它的消費(fèi)群只能限于收入中高檔的消費(fèi)者。 WTO資深農(nóng)業(yè)專家程國(guó)強(qiáng)博士認(rèn)為，“盡管加入WTO，有進(jìn)口配額等措施的保護(hù)，農(nóng)業(yè)并不至于達(dá)到崩潰的地步，但從新奇士橙的例子已可以看出，中國(guó)農(nóng)業(yè)面對(duì)市場(chǎng)化與國(guó)際化的瓶頸是管理體制的部門分割以及行業(yè)壟斷與地區(qū)封鎖。以美國(guó)農(nóng)業(yè)部為例，農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到營(yíng)銷市場(chǎng)到餐桌的全過程，而中國(guó)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歸農(nóng)業(yè)部，農(nóng)業(yè)國(guó)內(nèi)貿(mào)易歸內(nèi)貿(mào)部，農(nóng)業(yè)出口貿(mào)易歸外經(jīng)貿(mào)部，導(dǎo)致只把農(nóng)業(yè)看成一個(gè)生產(chǎn)過程而不是產(chǎn)業(yè)。例如農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，由于無法從上下游聯(lián)動(dòng)運(yùn)作，農(nóng)業(yè)部只能規(guī)定，種什么、不種什么，而無法完成產(chǎn)業(yè)開發(fā)，無法引導(dǎo)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)升級(jí)，它的最終的結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大”，“這種無法打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到貿(mào)易鏈條而形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的體制，沒有辦法與西方國(guó)家抗衡，是我們農(nóng)業(yè)專家最擔(dān)心的”。 回到新奇士橙話題，問題就簡(jiǎn)單多了，由于中國(guó)橙有價(jià)格優(yōu)勢(shì)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷，但是中國(guó)是產(chǎn)橙大國(guó)，產(chǎn)地與市場(chǎng)近，可以直面市場(chǎng)一步到位。完全可以像紅富士打敗蛇果一樣，聯(lián)合起來對(duì)付新奇士橙，現(xiàn)在有許多聰明人已開始這種聯(lián)合了。 新奇士橙只是中美農(nóng)業(yè)較量的一個(gè)開端，更大的較量在后面，也許我們能通過一個(gè)個(gè)較量使自身強(qiáng)壯起來。 (摘自《南方周末》2000.6.16)(配圖：3) |
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