“目前在炫富廣告中，以房地產(chǎn)廣告為多。我?guī)W(xué)生做過調(diào)查，房地產(chǎn)廣告中排在首位的就是跟財富有關(guān)的宣傳，強調(diào)豪華奢侈。”南京大學(xué)國際傳媒研究所所長潘知常教授表示，房地產(chǎn)炫富廣告是消費主義的集中體現(xiàn)，暴露出了深刻的時代問題。對這類廣告用語中的某些用詞，應(yīng)加以限制，防止過度渲染，加劇弱勢群體的仇富心理。
潘知常教授認(rèn)為，現(xiàn)在買房人和賣房人生活在兩個時代，大多數(shù)人買房是為了滿足基本的生活需要，而賣房者則為了追逐最大利潤。問題在于，這種錯位的主動權(quán)控制在賣房者手中，他們緊緊抓住買房是許多中國人的夢想這一點，在廣告上以構(gòu)筑夢想的角度包裝房子，把房子包裝成夢想賣給普通民眾。“現(xiàn)在的房地產(chǎn)消費被廣告手法給忽悠了，讓人感覺它變成了一種時尚消費、身份消費，變成了‘我買故我在’，用購買力來證明自己的成功。這正是房地產(chǎn)炫富廣告的誘惑所在”。
潘知常表示，消費是實事求是的行為，應(yīng)當(dāng)符合價值規(guī)律，但加上“主義”二字就是浪費了。因此，倡導(dǎo)消費主義就是倡導(dǎo)浪費，倡導(dǎo)超出現(xiàn)實去獲得向往中的需求�！皬膹V告宣傳來看，這種炫富廣告正是在制造向往，制造需要，給你浪費的需要和理由，讓你失去理性思考的能力，看到美輪美奐的廣告后，心想買房一輩子就這么一回，一定要尋找到自己的夢想家園，成本多一點兒不在乎”。
潘知常認(rèn)為，房子物理成本炒作的空間是有限的，其地理區(qū)位、朝向等因素?zé)o法改變，但能改變的是買房者的心理成本。房地產(chǎn)廣告之所以要炫富，目的就在于降低購買者的心理成本�！熬拖襁^年一樣，中國人習(xí)慣大把地花錢，再吝嗇的人也要奢侈一下。這個時候花錢無人指責(zé)。購房也是一樣，一生買不了幾套，房地產(chǎn)商就想方設(shè)法突出房子的情調(diào)、品位、質(zhì)量，宣傳虛幻的觀念，讓普通民眾喪失理性思考的能力，愿意多花錢花大錢超前消費”。
潘知常表示，要炫富就不得不將社會群體分開層次，拉開差距，在用詞上將目標(biāo)群體與其他群體區(qū)別開來，比如使用成功、高尚、白領(lǐng)、貴族、奢華等詞語，強調(diào)尊貴不凡、眾人仰望等感覺。“在南京甚至出現(xiàn)過‘有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得’的房產(chǎn)廣告，這無疑在有意放大社會分化，加劇困難群體的不公正感”。
南京大學(xué)社會學(xué)系博士生彭火廣則表示，美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫曾注意到一種“炫耀性消費”現(xiàn)象——購買商品的目的在于通過夸富式炫耀博得社會艷羨而提升其社會地位和聲望、榮譽，從而獲得社會性的自尊和滿足。也就是說，其主旨在于“斗富”，通過這樣一些炫耀式消費活動，完成其社會性競爭與比較，這就使得炫耀性消費成為一種難以休止的金錢競賽，其結(jié)果是形成奢侈之風(fēng)，造成財富的浪費�！胺康禺a(chǎn)商正是要通過廣告，建構(gòu)出差異性消費的符號，迎合富人們的消費心理，讓他們樂此不疲地買房，作為身份的象征”。
他認(rèn)為，如果在大多數(shù)普通民眾都買得起房的情況下，房地產(chǎn)開發(fā)商打出炫富廣告無可厚非。然而，在當(dāng)前房價高企、住房矛盾突出的情況下，這樣的廣告無疑一方面渲染了不健康的消費欲望，另一方面，加劇了社會民眾的不公正感，甚至仇富心理。一些收入較低的市民可能會想，既然那些房子是豪宅，那經(jīng)濟適用房、廉租房豈不變成窮人區(qū)和貧民窟？這會為構(gòu)建和諧社會帶來隱患。
武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)教師李小曼也認(rèn)為，雖然房地產(chǎn)廣告所針對的階層不同，不能簡單地界定這類廣告是對是錯。但很明顯的是，這類廣告的重心在經(jīng)濟功能，而沒有考慮到社會責(zé)任。
潘知常認(rèn)為，應(yīng)該對房地產(chǎn)廣告的內(nèi)容加以限制，不能讓房地產(chǎn)廣告成為文字游戲，更不能讓其放大社會分化現(xiàn)象。應(yīng)當(dāng)禁止其使用某些詞語，禁止在某些內(nèi)容上加以渲染。(葉鐵橋 郭姍姍）
