在未來的成品油市場上，隨著產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，價格競爭效用將逐漸減弱，品牌與服務(wù)將成為差異化競爭的“重頭戲”

　　2009年以來，成品油市場出現(xiàn)一系列波動。面對變化的市場，成品油經(jīng)銷商應(yīng)向現(xiàn)代貿(mào)易商思維模式轉(zhuǎn)變，應(yīng)關(guān)注如何滿足客戶需求。

　　未來競爭趨勢

　　未來國內(nèi)成品油市場競爭趨勢，大體可以歸結(jié)為以下幾個方面：

　　第一，資源優(yōu)勢將逐漸削弱。隨著WTO后過渡期結(jié)束、國內(nèi)新增煉化加工能力投產(chǎn)，成品油資源將供大于求。有油賣將變得不再重要，重要的是如何將手中的油更好地賣出去。

　　第二，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢將日益凸顯。作為以品牌連鎖經(jīng)營為主要分銷模式的加油站行業(yè)，零售網(wǎng)點(diǎn)的布局及便利性，既是油品分銷的基礎(chǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動營銷的保障。

　　第三，規(guī)模優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整體營銷與整合營銷優(yōu)勢。隨著企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大，加油站網(wǎng)點(diǎn)間的整體營銷與不同業(yè)務(wù)間的整合營銷成為可能，這不僅可以滿足顧客對加油站的一站式需求，而且可以提升企業(yè)贏利能力。通過整體營銷，可以有效地將顧客固定在同一企業(yè)不同地區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)中，并通過品牌認(rèn)同，向顧客推介非油品服務(wù)，實(shí)現(xiàn)由賣“油”向賣“解決方案”轉(zhuǎn)變，加油站轉(zhuǎn)變成為汽車前行路旁的零售商、服務(wù)商。

　　第四，市場分層導(dǎo)致品牌分化。任何企業(yè)，都無法做到用最低價格、最好服務(wù)為顧客提供最優(yōu)產(chǎn)品。面對不同價值取向的客戶群，企業(yè)必須做出取舍：或是用便宜價格為經(jīng)濟(jì)偏好的顧客提供適度質(zhì)量的產(chǎn)品，或是用合理價格為舒適偏好的顧客提供滿意服務(wù)，或是用較高的價格為品質(zhì)偏好的顧客提供高質(zhì)量產(chǎn)品。

　　第五，成本控制成為贏利關(guān)鍵。無論是定位于中高端市場，還是參與低端市場競爭，企業(yè)都必須以贏利為目的。在市場價格趨于一致的情況下，誰在成本控制上領(lǐng)先競爭對手，誰就擁有競爭主動權(quán)，就擁有更大效益。成本控制能力，既是改進(jìn)服務(wù)與品質(zhì)的基礎(chǔ)，也是降價的保證。

　　第六，自助服務(wù)模式將被國人接受并成為行業(yè)慣例。作為負(fù)責(zé)任的國有成品油零售企業(yè)，其社會責(zé)任更多的是體現(xiàn)在保障市場穩(wěn)定供應(yīng)上，而不是價格是否便宜、用工有多少。此外，隨著以便利店為平臺的加油站非油業(yè)務(wù)發(fā)展，加油站將會提供大量就業(yè)崗位。

　　第七，人力資本決定品牌形象、服務(wù)文化及服務(wù)質(zhì)量。未來加油站員工，不論是一線加油員，還是各級管理者，都必須是有紀(jì)律、有知識、懂規(guī)范、有教養(yǎng)的合格企業(yè)公民。企業(yè)包裝可以復(fù)制，企業(yè)管理制度可以復(fù)制，企業(yè)產(chǎn)品可以復(fù)制，唯有企業(yè)的人力資本不能復(fù)制，人是企業(yè)最核心的競爭力。

　　第八，非油創(chuàng)效將成為行業(yè)創(chuàng)新重心。當(dāng)油品零售利潤越來越低的時候，加油站的二次開發(fā)就成為加油站所有者不斷思考的問題。作為加油站經(jīng)營管理者，更多的精力應(yīng)該放在經(jīng)營加油站上，而不是管理加油站，加油站的科學(xué)規(guī)范管理是基礎(chǔ)，高效經(jīng)營才是目標(biāo)。

　　市場競爭策略

　　基于以上對未來國內(nèi)成品油市場競爭趨勢的認(rèn)識，未來的成品油零售商應(yīng)在競爭中強(qiáng)化以下幾個方面的研究和改進(jìn)：

　　市場細(xì)分，品牌定位。不論在以前的市場競爭中多么成功，隨著本土競爭的國際化和消費(fèi)需求升級以及消費(fèi)者日趨成熟理性，以不變應(yīng)萬變的經(jīng)營模式將不再適用，以一種經(jīng)營模式上下通吃的經(jīng)營定位必將引起消費(fèi)者不滿和競爭對手沖擊。

　　西班牙雷普索爾石油公司在收購兩家地方石油公司后，實(shí)施品牌差異化定位競爭策略，高端品牌以質(zhì)量取勝，中端品牌以服務(wù)取勝，低端品牌以價格取勝，各得其所，進(jìn)退自如，既可以滿足不同偏好客戶，又可以有效防御競爭對手價格戰(zhàn)。

　　外樹形象，內(nèi)抓服務(wù)。服務(wù)企業(yè)的外在形象是吸引客戶的無聲廣告，特別是當(dāng)連鎖加油站的統(tǒng)一形象標(biāo)志體系得到完美體現(xiàn)時，不僅是企業(yè)規(guī)范經(jīng)營的有力保障，也是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理水準(zhǔn)的體現(xiàn)，更是贏得客戶信任的基礎(chǔ)。良好的硬件設(shè)施與優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)有機(jī)統(tǒng)一，是構(gòu)成企業(yè)核心競爭力的基本要素，而兩者有機(jī)結(jié)合則可以形成與眾不同的競爭優(yōu)勢。

　　員工為本，凝聚士氣。服務(wù)是由人來完成的，構(gòu)成企業(yè)員工隊伍的每個人的主觀能動性和意愿，直接影響員工服務(wù)質(zhì)量與客戶滿意度。在加油站服務(wù)中，士氣低迷的員工會以較低標(biāo)準(zhǔn)要求自己，可做可不做的，不做；可說可不說的，不說；可幫可不幫的，不幫。而士氣高昂的員工正好相反，他們表現(xiàn)得更積極、更樂觀。

　　開源節(jié)流，降本增效。企業(yè)效益來源于收入與成本差額，企業(yè)收入越高、成本越低，企業(yè)效益越好。充分利用加油站網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)效能力不斷開源增收，滿足客戶新增需求，成為企業(yè)不斷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，而不斷運(yùn)用新技術(shù)、新手段降本節(jié)支，則是企業(yè)內(nèi)部流程優(yōu)化與制度改進(jìn)的目標(biāo)。

　　內(nèi)外互動，整合營銷。現(xiàn)代成品油零售業(yè)正在經(jīng)歷由傳統(tǒng)單一油品零售商向綜合汽車便利服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。在新經(jīng)營業(yè)態(tài)下，加油站經(jīng)營的商品由油品向非油品擴(kuò)張，服務(wù)由加油向綜合便利服務(wù)轉(zhuǎn)變，手段由手工向信息化轉(zhuǎn)變，營銷由單站向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變。面對客戶一站式綜合服務(wù)需求的升級，加油站營銷必須適時轉(zhuǎn)變，通過內(nèi)外結(jié)合、油非互動，充分利用供應(yīng)商、服務(wù)商、戰(zhàn)略合作伙伴等外部資源整合及內(nèi)部不同部門之間的業(yè)務(wù)整合，實(shí)現(xiàn)客戶分享與利益分享。

　　價值提升，滿足顧客。一個企業(yè)要想長期吸引并保留客戶，就要不斷提升性價比，為客戶提供比競爭對手更多的價值。企業(yè)所創(chuàng)造價值的多寡，不取決于企業(yè)好惡，取決于客戶偏好。誰能更好地滿足客戶，誰就能吸引客戶，保持競爭優(yōu)勢。

　　(王旭東)