中新網(wǎng)3月31日電 據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，一個(gè)西北來(lái)的6歲女孩患有先天性小耳畸形，左耳廓只及正常右耳的1／3。按照正規(guī)醫(yī)院專(zhuān)家的意見(jiàn)，手術(shù)需等到12歲———那只正常右耳長(zhǎng)定型時(shí)。而當(dāng)務(wù)之急是給伴有聽(tīng)力障礙的左耳做聽(tīng)力恢復(fù)手術(shù)。沒(méi)想到夫婦倆卻根據(jù)一則街頭廣告，去一家整形醫(yī)院已給女兒做耳廓重塑手術(shù)！
北京市中醫(yī)管理局日前對(duì)中醫(yī)醫(yī)療廣告進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)平均每100條中醫(yī)醫(yī)療廣告中，竟只有0.87條符合廣告法要求。今年“兩會(huì)”期間有80件之多的提案、議案涉及醫(yī)療廣告，代表、委員們強(qiáng)烈呼吁有關(guān)部門(mén)重拳整治。
虛假醫(yī)療廣告的“臉譜”
醫(yī)療廣告主要包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)形象廣告和醫(yī)療服務(wù)廣告。目前，虛假醫(yī)療廣告主要有以下幾種“臉譜”：
拍胸脯打保票，宣揚(yáng)療效。如報(bào)紙上“一次治愈白癜風(fēng)”、“讓骨壞死患者站起來(lái)”等極富誘惑力的廣告�！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告中禁止出現(xiàn)宣傳治愈率、有效率等診療效果，以及保證治愈或者隱含有保證治愈的內(nèi)容。
醫(yī)托推薦。如名人明星助陣、專(zhuān)家認(rèn)可、權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦，或讓“治愈”患者“現(xiàn)身說(shuō)法”�！夺t(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，禁止利用患者或其他醫(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或使用推薦語(yǔ)進(jìn)行宣傳。
用高科技做文章，大包大攬疑難病癥。越是癌癥、乙肝、哮喘、牛皮癬、不孕不育等頑癥，越敢夸口治療。因?yàn)樗麄兩钪O“難治的病本就難治，因此治不好病人心理上也能承受”這門(mén)道。國(guó)家工商行政管理總局在《關(guān)于規(guī)范醫(yī)療廣告活動(dòng)，加強(qiáng)醫(yī)療廣告監(jiān)管的通知》中規(guī)定，治療性病、牛皮癬、艾滋病、癌癥、癲癇、乙肝、白癜風(fēng)、紅斑狼瘡8類(lèi)疾病的醫(yī)療廣告暫不準(zhǔn)發(fā)布。之所以這樣規(guī)定，是因?yàn)槟壳搬t(yī)療技術(shù)對(duì)這些疾病尚未完全攻克，如果醫(yī)療廣告中涉及該內(nèi)容，容易形成誤導(dǎo)。
靠所謂的祖?zhèn)鳢煼ɑ驅(qū)＜颐t(yī)忽悠病人。一民營(yíng)醫(yī)院對(duì)自己聘請(qǐng)的一個(gè)專(zhuān)家私自加了8個(gè)“頭銜”，其中5個(gè)是假的。有些“特色門(mén)診”用祖?zhèn)髅胤矫扇�，名為看病�?shí)為賣(mài)藥。《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，禁止廣告中冠以祖?zhèn)髅胤交蛘呙t(yī)傳授等內(nèi)容。
不法醫(yī)療廣告何以滿(mǎn)天飛
讓我們了解一下醫(yī)療廣告的審批程序：根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療廣告審批機(jī)關(guān)是衛(wèi)生行政部門(mén)。廣告公司接手一個(gè)廣告后，首先設(shè)計(jì)廣告文案，而后將該文案與其他所需材料逐級(jí)上報(bào)給省級(jí)衛(wèi)生行政部門(mén)審核，獲得《醫(yī)療廣告證明》后，與媒體聯(lián)系刊登或播出。廣告刊登或播出后，各地工商管理部門(mén)負(fù)責(zé)監(jiān)控和處罰。此外，有《廣告經(jīng)營(yíng)許可證》的媒體也可不經(jīng)廣告公司，直接承攬廣告業(yè)務(wù)。
從上述流程看，媒體和工商管理部門(mén)是最關(guān)鍵的兩環(huán)：媒體是一切虛假?gòu)V告的最終出口；工商管理部門(mén)的監(jiān)管力度是“風(fēng)向標(biāo)”，很大程度上決定了不法廣告的泛濫程度。
當(dāng)前，醫(yī)療廣告已成為不少媒體廣告收入的主要來(lái)源。央視市場(chǎng)研究公司最新一項(xiàng)調(diào)查顯示，醫(yī)療廣告已占大眾媒體總廣告額的10%，少數(shù)媒體甚至超過(guò)50%。國(guó)家工商行政管理總局有關(guān)負(fù)責(zé)人日前透露，近3年來(lái)，我國(guó)醫(yī)療廣告的投入每年都在40億元以上。
讓違法成本高于非法獲利
據(jù)統(tǒng)計(jì)，民營(yíng)和股份制醫(yī)療機(jī)構(gòu)是虛假醫(yī)療廣告的大戶(hù)。實(shí)際上，因不良廣告受害的，從眼前看是患者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是媒體、廣告主和整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)。人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興，在鋪天蓋地的醫(yī)療廣告、急功近利的惡性競(jìng)爭(zhēng)中迅速貶損了身價(jià)的民營(yíng)醫(yī)院，面對(duì)嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)開(kāi)始覺(jué)醒。據(jù)報(bào)載，上海長(zhǎng)寧區(qū)的20家民營(yíng)醫(yī)院日前發(fā)起行業(yè)自救，共同向社會(huì)作出承諾，以強(qiáng)有力的行業(yè)自律挽回社會(huì)信任。
目前，衛(wèi)生部擬取消醫(yī)療廣告，在社會(huì)各界引起廣泛的爭(zhēng)論。但無(wú)論如何，只有制定更加嚴(yán)格的法律法規(guī)，才能杜絕虛假醫(yī)療廣告。在對(duì)違法行為的處罰中，一定要讓違法成本大大高于非法獲利，甚至讓造成嚴(yán)重后果的責(zé)任人承擔(dān)刑事責(zé)任。
相關(guān)法律鏈接
1993年9月27日，國(guó)家工商行政管理局與衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)布了《醫(yī)療廣告管理辦法》，相關(guān)規(guī)定如下：
第四條醫(yī)療廣告的管理機(jī)關(guān)是國(guó)家工商行政管理總局和地方各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)；醫(yī)療廣告專(zhuān)業(yè)技術(shù)內(nèi)容的出證者是省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生行政部門(mén)。
第五條醫(yī)療廣告內(nèi)容僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱(chēng)、診療地點(diǎn)、從業(yè)醫(yī)師姓名、技術(shù)職稱(chēng)、服務(wù)商標(biāo)、診療時(shí)間、診療科目、診療方法、通信方式。
第八條廣告客戶(hù)必須持有衛(wèi)生行政部門(mén)出具的《醫(yī)療廣告證明》(式樣附后)，方可進(jìn)行廣告宣傳。
第十二條廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理醫(yī)療廣告，必須查驗(yàn)《醫(yī)療廣告證明》，并按照核定的內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布醫(yī)療廣告。未取得《醫(yī)療廣告證明》的，廣告經(jīng)營(yíng)者不得承辦或者代理。(李曉宏）
