標(biāo)語也“從良”——清剿不良標(biāo)語不能一蹴而就
孔慶東談不良標(biāo)語：我見不得“不說人話”的東西
(聲明：刊用中國《新聞周刊》稿件務(wù)經(jīng)書面授權(quán))
新標(biāo)語：人本思想下的溫情表述
-本刊記者/曹紅蓓
公益標(biāo)語無疑是新標(biāo)語中的亮點(diǎn)。如何在市場經(jīng)濟(jì)背景下，讓新標(biāo)語更有效的傳播開來，是一個(gè)新問題
1999年暑假，在一家知名廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)的沈虹，帶著她即將上中學(xué)的女兒來到清華和北大兩座校園里游玩�；丶液�，沈虹問女兒哪所大學(xué)好，女兒思索片刻回答“北大”。理由很簡單：北大和清華里都有漂亮的草坪，但是草坪上插著的牌子卻不一樣。北大草坪的牌子上，用活潑的字體寫著：“小草微微笑，請(qǐng)您旁邊繞”。牌子的形狀也是不規(guī)則的，好像一叢小草一樣。而清華的草坪上，規(guī)規(guī)矩矩插著方木牌，上邊用正楷寫著“嚴(yán)禁踐踏草坪”。
以廣告人的職業(yè)敏感，從那時(shí)起，沈虹開始對(duì)公益廣告、公益標(biāo)語的策劃著意進(jìn)行研究，并創(chuàng)作了一系列公益廣告。不久前，她受邀到清華大學(xué)演講，還特意留心看了看清華草坪上的牌子。她欣喜地發(fā)現(xiàn)這些牌子也變了，變得溫情、活潑、富于創(chuàng)意了。
事實(shí)上，清華大學(xué)草坪里的牌子發(fā)生變化的這幾年，正是新標(biāo)語迅速在全國興起的幾年。特別是園林和公交系統(tǒng)。
新標(biāo)語，更人性
中國社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所陸建華 博士把現(xiàn)今社會(huì)上的標(biāo)語分成三種類型：政治類、商業(yè)類和公益類。
“商業(yè)類的(標(biāo)語)，你不用擔(dān)心”，陸建華說，它們一定會(huì)自覺追求傳播效果的最大化。
至于政治類的標(biāo)語，會(huì)越來越少，因?yàn)樵诔鞘欣铮瑐鞑ナ侄翁S富，通過標(biāo)語來做政治動(dòng)員收效甚微；在農(nóng)村，政治標(biāo)語在很長一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用，但要有更多的表現(xiàn)技巧和配套措施。
而無論城鄉(xiāng)，需要大力發(fā)展的，都是公益標(biāo)語。
公益標(biāo)語無疑是新標(biāo)語中的亮點(diǎn)。一方面，單純警示性的標(biāo)語少了，取而代之的是人性化的勸誡和交流：“車廂整潔，當(dāng)然有你一份功勞”、“勸君莫打三春鳥，兒在巢中盼母歸”、“司機(jī)一滴酒，親人兩行淚”、“這世界上最后一滴水，一定是你的眼淚”、“施工帶來不便請(qǐng)?jiān)彙�。許多與時(shí)代環(huán)境相協(xié)調(diào)的新標(biāo)語，出現(xiàn)在公益事務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域。
與此同時(shí)，非典、抗洪等特殊時(shí)期，符合傳統(tǒng)價(jià)值觀和功能的公益標(biāo)語，繼續(xù)鞏固了人們對(duì)標(biāo)語的心理依賴。
沈虹認(rèn)為，除陸建華提出的三種類型外，中國城市里近年來還出現(xiàn)了一種新的標(biāo)語形式——個(gè)性化標(biāo)語。這種標(biāo)語的發(fā)出者是個(gè)人，目的是與不確定的公眾交流，載體是流動(dòng)的個(gè)人物品。個(gè)性標(biāo)語的載體以前多為T恤衫，現(xiàn)在也經(jīng)常出現(xiàn)在車上，比如新司機(jī)在自己的車后擋風(fēng)玻璃上貼的“笨鳥初飛”、“向老司機(jī)致敬”等，與原來的“新手請(qǐng)多關(guān)照”雖是同一個(gè)意思，但表達(dá)方式更個(gè)性了。
信息時(shí)代，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的各種新傳播手段的普及，以及廣告學(xué)理論與實(shí)踐的發(fā)展，都為新標(biāo)語的產(chǎn)生提供了技術(shù)準(zhǔn)備；同時(shí)，法制和人本思想前進(jìn)步伐的加快，使越來越多的中國人已經(jīng)意識(shí)到：人不是為國家與法律而存在，而是國家與法律為人而存在。
法治秩序下，政府與公民是平等的。這為新標(biāo)語主義的產(chǎn)生奠定了精神氣質(zhì)。
新標(biāo)語，想要傳播不容易
四種不同性質(zhì)標(biāo)語的同時(shí)存在，是新標(biāo)語時(shí)代初期的特殊現(xiàn)象，與時(shí)下的中國社會(huì)多元化背景有著直接的關(guān)系。其中，公益標(biāo)語將是未來標(biāo)語文化中會(huì)大力發(fā)展的一類。
2003年非典過后，河北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)起了“百姓自撰新文明標(biāo)語”活動(dòng)，在兩個(gè)月的時(shí)間里，通過在報(bào)上、網(wǎng)上發(fā)布告，征集了城鄉(xiāng)百姓自己創(chuàng)作的標(biāo)語2萬余條。他們從中挑選出600條，印制成1萬本宣傳手冊(cè)，在社會(huì)上散發(fā)，另把部分標(biāo)語做成不銹鋼宣傳標(biāo)牌，樹立在市文化廣場、人民廣場兩座石家莊最大的露天文化場所。
河北日?qǐng)?bào)社會(huì)新聞部主任趙兵說，這次活動(dòng)總花費(fèi)3萬多元，征集來的新文明標(biāo)語，全部用于公益贈(zèng)送。
趙兵告訴中國《新聞周刊》，他們當(dāng)初征集到很多社區(qū)文明用語，想把它們做成樓道標(biāo)牌；還曾想在城里建個(gè)文明標(biāo)語一條街，在農(nóng)村建個(gè)文明標(biāo)語示范村，但都因和有關(guān)部門達(dá)不成合作而告吹。
“報(bào)社前面的玉華路，是市內(nèi)主要的繁華路段。我們想以做刀旗或燈箱的形式，把它布置成文明標(biāo)語一條街，很多廣告公司都感興趣，但是城管不同意我們做刀旗，也不同意做燈箱�！�
這次征集入選的新文明標(biāo)語中，有很大一部分是農(nóng)村標(biāo)語，然而真正把這些標(biāo)語在農(nóng)村墻上刷出來的極少——以前農(nóng)村的標(biāo)語，大部分是上級(jí)政府作為政治任務(wù)壓下去的，一般是村里找個(gè)字寫得好的，出幾塊錢工資就往墻上刷�，F(xiàn)在農(nóng)村的公益標(biāo)語雖然造價(jià)并不高，但廣告公司不感興趣，實(shí)施起來并不容易。
在市場經(jīng)濟(jì)背景下，如何讓新標(biāo)語更有效地深入人心，是一個(gè)新問題。
標(biāo)語的演化
-文/龔文庠
標(biāo)語，是出現(xiàn)在公開場合的一段簡短、醒目的文字，帶有明確的說服目的。按照這樣的定義，標(biāo)語應(yīng)當(dāng)是古已有之。
《史記》記載，秦始皇一統(tǒng)天下后，登泰山，立三丈高的石碑“刻石頌秦德”。始皇帝很喜歡這樣的“石頭標(biāo)語”，又在他巡視的之罘、瑯邪、碣石、會(huì)稽等地樹立石碑以“頌秦德，明得意”。當(dāng)時(shí)有“造反派”在東郡立了一塊石頭“反標(biāo)”曰：“始皇帝死而地分”。始皇下令將石頭近旁的居民殺光，把這塊石頭標(biāo)語焚毀。秦以后的歷代君王仿效始皇樹碑立言者不可勝數(shù)。這類碑文的篇幅長于現(xiàn)代的標(biāo)語，內(nèi)容除歌功頌德外，主要是宣傳他們的政治主張，似可看作政治標(biāo)語的雛形。
孔子說“君子之德”是風(fēng)，“小人之德”是草，草隨風(fēng)倒。孟子說，“上有好者，下必有甚焉者矣�！边@種自上而下的傳播是我們文化中的一個(gè)根深蒂固的模式。這大概是中國流行“始皇樹碑”式標(biāo)語文化的一個(gè)重要因緣。
此外，中國文化所特有的漢字體積小而容量大，在同樣的單位空間內(nèi)，漢字傳達(dá)的信息往往是拼音文字無法相比的。漢字呈方塊，像集裝箱一樣容易“打包”，豎寫橫寫兩相宜。漢字還具有象形文字獨(dú)有的視覺沖擊力。所以，漢字是制作標(biāo)語的最佳材料。可以想象，梁山聚義廳前高高飄揚(yáng)的“替天行道”大旗是多么醒目、簡捷、威風(fēng)！
“頌秦德”石碑和“替天行道”大旗是中國標(biāo)語史上“兩條路線的斗爭”，這傳統(tǒng)一直延續(xù)到封建王朝結(jié)束之后。革命家總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)是：一個(gè)筆桿子，一個(gè)槍桿子，革命就靠這兩桿子。筆桿子有時(shí)比槍桿子還重要。毛澤東說，“紅軍的宣傳工作是紅軍的第一個(gè)重大的工作”，因?yàn)椤叭罕娭懒苏胬恚辛斯餐哪康�，就�?huì)齊心來做” 標(biāo)語是發(fā)動(dòng)群眾的一個(gè)十分簡便、直接、有效的手段。在革命戰(zhàn)爭年代，常常是“兵馬未動(dòng)，標(biāo)語先行”。
建國后的標(biāo)語史大致可分為“政治運(yùn)動(dòng)時(shí)期”(1949～1978)和“改革開放時(shí)期”(1978至今)。在前一時(shí)期，標(biāo)語口號(hào)總是以某一政治運(yùn)動(dòng)為中心，類似戰(zhàn)爭時(shí)期打一場戰(zhàn)役，統(tǒng)一號(hào)令，統(tǒng)一行動(dòng)。特點(diǎn)是突出政治，內(nèi)容單一，自由度小。
“文革”是一個(gè)特殊時(shí)期。那時(shí)的標(biāo)語分紅、白兩類。紅色標(biāo)語是正面宣傳，如“誓死捍衛(wèi)毛主席革命路線”、“橫掃一切牛鬼蛇神”。紅色標(biāo)語鋪天蓋地，被稱作“紅海洋”。白色標(biāo)語類似大字報(bào)，通常是批斗“階級(jí)敵人”的戰(zhàn)書。常見的有“舍得一身剮，敢把×××拉下馬”、“×××不投降就叫他滅亡”、“砸爛×××的狗頭”。
“走資派”的姓名要用紅筆打叉，或?qū)⑿彰箤�，讓“走資派”頭朝下等等，花樣繁多。那時(shí)“天下大亂”，群眾組織可以隨意制作、張貼大標(biāo)語。由于標(biāo)語多而墻有限，貼出不久就可能被覆蓋，因此有的標(biāo)語末尾寫著：“不許覆蓋，否則砸爛狗頭！”“文革”標(biāo)語的特點(diǎn)是：語言的暴力化、幼稚化、粗俗化達(dá)到了極致。
改革開放后的標(biāo)語一方面依然以國家的政治“主旋律”為中心，另一方面則呈現(xiàn)多元化的趨勢，對(duì)社會(huì)生活的關(guān)注范圍更廣，題材更多樣化、地方化、個(gè)性化，風(fēng)格更加雜彩紛呈。
(作者系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院常務(wù)副院長、教授)
(來源：中國《新聞周刊》2004年第26期，總第188期)
