奧運(yùn)會(huì)大幕即將拉開，奧運(yùn)品牌陣營的營銷“戰(zhàn)績”也隨之顯現(xiàn)。近期CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“奧運(yùn)合作伙伴新聞曝光量排名”前五位分別是：中國移動(dòng)、中國人壽財(cái)險(xiǎn)、三星、聯(lián)想和長城葡萄酒。長城品牌作為北京奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商在62家奧運(yùn)合作者中躍居前列，在擔(dān)當(dāng)大國美酒使者的同時(shí)，成為奧運(yùn)營銷界一匹強(qiáng)勁的黑馬，反映了其管理者中糧酒業(yè)系統(tǒng)化奧運(yùn)策略、個(gè)性化營銷創(chuàng)意和多元化營銷組合的顯著實(shí)效。

　　系統(tǒng)化奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略環(huán)環(huán)相扣，步步深入

　　奧運(yùn)是一個(gè)國際化的大舞臺，但如何運(yùn)用這一資源卻不是每個(gè)企業(yè)都能駕馭的。全球500強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下中國第一葡萄酒品牌長城毫無懸念地拿到奧運(yùn)入場券后，中糧酒業(yè)廣泛吸收世界頂級品牌奧運(yùn)營銷成果，結(jié)合自身品牌特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，策略先行，立足在奧運(yùn)“主場”上贏得品牌價(jià)值最大化。

　　2006年，中糧酒業(yè)推出了以“共品長城，同享中國”為主題的第一階段戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略定位與長城品牌內(nèi)涵珠聯(lián)璧合，長城品牌是中國葡萄酒的代表作，代表中國葡萄酒在國際酒壇屢獲殊榮，這無疑使長城奧運(yùn)酒成為世界觀察中國的一個(gè)窗口。2007年，以“相約長城，相約奧運(yùn)”為主題的第二階段戰(zhàn)略。葡萄酒在古奧運(yùn)上是對奧運(yùn)英雄的最高獎(jiǎng)賞，體現(xiàn)了平等友愛的奧運(yùn)理想，長城品牌戰(zhàn)略繼承了這一奧運(yùn)遺產(chǎn)，使之成為奧運(yùn)品牌陣營中最獨(dú)特、也最貼近奧運(yùn)精神本源的品牌，巧妙地找到了人文奧運(yùn)和長城酒文化的共振點(diǎn)�？缛電W運(yùn)亮劍之年后，又遞進(jìn)式地推出了以“舉杯長城，榮耀中國” 為主題的第三階段戰(zhàn)略，意在戰(zhàn)略組合拳中發(fā)出重磅沖擊，實(shí)現(xiàn)長城品牌在奧運(yùn)舞臺上的華麗轉(zhuǎn)身。

　　如果說第一階段戰(zhàn)略廣而告之地展現(xiàn)了“共品長城，同享中國”的大家情懷，那么第二階段戰(zhàn)略則在強(qiáng)勢互動(dòng)中發(fā)出了“相約長城，相約奧運(yùn)”的盛情邀請，而第三階段戰(zhàn)略則在完美呈現(xiàn)中肩負(fù)起了“舉杯長城，榮耀中國”的神圣職責(zé)。三大戰(zhàn)略相輔相成，環(huán)環(huán)相扣，步步深化，為總體營銷的制勝和營銷程序的有序化、精準(zhǔn)化打下了堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。

　　個(gè)性化營銷創(chuàng)意擊活資源，互動(dòng)共贏

　　在奧運(yùn)品牌陣營中，60余個(gè)奧運(yùn)合作企業(yè)無不是所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，營銷經(jīng)驗(yàn)不可謂不豐富，但長城的獨(dú)具特色的個(gè)性化營銷創(chuàng)新把微觀的長城品牌營銷植入宏觀的國家營銷之中，立意高遠(yuǎn)，以小博大。

　　中糧酒業(yè)在2007年獨(dú)家推出的“品質(zhì)領(lǐng)先計(jì)劃”、“品牌提升計(jì)劃”和“酒文化推廣計(jì)劃”標(biāo)新立異，與戰(zhàn)略訴求渾然一體。而2008年的“奧運(yùn)品質(zhì)超越行動(dòng)”、“奧運(yùn)美酒體驗(yàn)行動(dòng)”和“奧運(yùn)感恩分享行動(dòng)”又延長了奧運(yùn)營銷半徑，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略預(yù)期鋪平了道路。這期間，長城品牌以靈敏的反應(yīng)速度對全國銷售網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品標(biāo)注了奧運(yùn)LOGO，第一時(shí)間打出奧運(yùn)牌。隨即，中糧酒業(yè)在與杭州300家酒店聯(lián)合發(fā)起的“長城迎奧運(yùn)，首屆必吃一百道健康菜”評選大賽中，向世界推廣了中華美食美酒，而奧運(yùn)冠軍占旭剛現(xiàn)場暢飲長城奧運(yùn)酒，則為品牌打下了冠軍烙印。

　　此外，長城品牌全程協(xié)辦的途經(jīng)13座中心城市的“國際奧委會(huì)奧林匹克珍藏品中國巡展”，被國內(nèi)營銷界視為經(jīng)典案例。在巡展中同步舉辦的“奧運(yùn)城市酒標(biāo)大賽”及“個(gè)性化奧運(yùn)酒定制”等互動(dòng)體驗(yàn)，以獨(dú)一無二的酒標(biāo)為載體向世界推廣中國城市風(fēng)貌，以城市為舞臺傳遞奧運(yùn)激情，以全民參與的奧運(yùn)推廣活動(dòng)在全國傳揚(yáng)奧林匹克的精神和文化，倡導(dǎo)健康、優(yōu)雅、高品位的生活方式。

　　多元化營銷組合借力發(fā)力，剛?cè)嵯酀?jì)

　　中糧酒業(yè)高層認(rèn)為，奧運(yùn)素材的豐富性、奧運(yùn)主題的持續(xù)性和奧運(yùn)能量的長效性，決定了奧運(yùn)營銷戰(zhàn)術(shù)必須以多元化組合才能打贏奧運(yùn)營銷戰(zhàn)，因此，他們把柔性的線上營銷與剛性的線下營銷完美結(jié)合，借力發(fā)力，雙引擎驅(qū)動(dòng)。

　　在線上營銷中，中糧酒業(yè)以塑造國際化、高端化品牌為核心，增強(qiáng)長城品牌的影響力。在首屆華彬高爾夫世界公開賽、國際體育大會(huì)、上海國際藝術(shù)節(jié)、亞歐工商領(lǐng)袖論壇、大連夏季達(dá)沃斯論壇、北京奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)一周年慶典、奧組委高峰聯(lián)席會(huì)議、APEC中小企業(yè)對話世界500強(qiáng)財(cái)富論壇、創(chuàng)業(yè)中國高峰論壇等高端盛會(huì)上，長城被選為特別指定用酒，在中西文化間架起了美酒之橋。

　　秉承“產(chǎn)區(qū)好 酒才好”的長城葡萄酒以多產(chǎn)區(qū)、國際化、專業(yè)化的頂級品質(zhì)美酒服務(wù)奧運(yùn)，因此中糧酒業(yè)以中國歷史最悠久的酒莊——長城桑干酒莊為基石，以該酒莊釀造的“超越2008奧運(yùn)限量珍藏酒”為標(biāo)志，釋放全球競爭實(shí)力。該酒剛一問世，便成為洛桑奧林匹克博物館在全球唯一收入館藏的葡萄酒。隨之，長城桑干酒莊酒又作為火炬登頂珠峰的慶功酒，在8844米處陶醉全球，使長城品牌占據(jù)了世界葡萄酒金字塔的制高點(diǎn)。

　　為了強(qiáng)化長城品牌社會(huì)責(zé)任，中糧酒業(yè)率先表示向北京奧運(yùn)每位中國冠軍整桶贈(zèng)送長城美酒，建立冠軍酒窖專業(yè)私藏。而近期展開的奧運(yùn)美酒義拍，款頂全部捐助四川地震災(zāi)區(qū)及貧困地區(qū)，讓各階層分享奧運(yùn)陽光。由許海峰、楊揚(yáng)等冠軍的親筆簽名酒拍出了中國葡萄酒界的最高價(jià)。

　　而在線下營銷中，中糧酒業(yè)準(zhǔn)確把握稍縱即逝的奧運(yùn)商機(jī)，與國航、松下等奧運(yùn)合作伙伴強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，整合資源，實(shí)施了“長城酒莊之旅”封閉式體驗(yàn)營銷，還同步開展了“有品有賞，足金88”抽獎(jiǎng)及“長城奧運(yùn)酒品酒課堂”等主題營銷活動(dòng)。

　　針對奧運(yùn)門票一票難求的狀況，長城品牌在全國啟動(dòng)了歷時(shí)1年的“長城送厚禮，邀您看奧運(yùn)”大型饋贈(zèng)奧運(yùn)門票活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全方位的互動(dòng)共贏和多層次的奧運(yùn)資源激活，探索出了“奧運(yùn)、品牌、消費(fèi)者”緊密聯(lián)系的營銷模式。

　　為了在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)“有奧運(yùn)的地方就有長城美酒”，中糧酒業(yè)精心布局，從北京的31個(gè)賽事場館、200多家五星級酒店到北京以外的6大賽區(qū)，從參加奧運(yùn)開閉幕式的100多個(gè)國家元首、皇室成員到數(shù)萬奧運(yùn)代表團(tuán)、3萬多名媒體記者以及來自世界各地的450多萬觀眾，都可隨時(shí)盡享長城奧運(yùn)酒。

　　回首長城品牌奧運(yùn)營銷之路，中糧酒業(yè)從國際化戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵、受眾契合度等一系列指標(biāo)上，形成了一個(gè)完整的營銷體系，其品牌價(jià)值直線飆升，不僅再次位居中國品牌500強(qiáng)中行業(yè)首位，品牌價(jià)值更是第2名和第3名的總和，而品牌美譽(yù)度則大幅上升了30%，蟬聯(lián)了中國品牌研究院授予的中國行業(yè)標(biāo)志性品牌稱號，充分展示了中國葡萄酒領(lǐng)軍品牌的自信與從容，相信長城在奧運(yùn)期間會(huì)帶來更多的驚喜。