業(yè)內(nèi)訪問：

　　數(shù)家衛(wèi)視“超標”節(jié)目或被砍

　　在記者對重慶、北京、上海、江蘇、浙江等十多家地方衛(wèi)視臺采訪中，幾乎所有電視臺都表示他們的做法跟現(xiàn)有國家政策沒有沖突，都很支持國家規(guī)范行業(yè)的措施。

　　北京衛(wèi)視相關(guān)負責人說，他們對電視購物節(jié)目是按照廣電總局和工商局管理條例兩套標準審核，一直按廣告收費并計入廣告時間，并沒有設立專門的電視購物時段和頻道，因為電視購物節(jié)目的收益在北京衛(wèi)視中只占極小的份額。

　　重慶衛(wèi)視則已經(jīng)開始就國家的相關(guān)限播令，對帶著虛假性的廣告內(nèi)容嚴格把關(guān)。

　　從理論上說，江蘇廣電總臺只能有一個購物頻道。雖然江蘇廣電總臺還沒接到相應的廣電總局批文，但以目前“好享購”的播出渠道看，他們在江蘇財經(jīng)頻道、公共頻道和少兒頻道播出，其中財經(jīng)頻道24小時播放，光此一項就已經(jīng)達到一個專用頻道的標準，而且國家也有“不得在綜合、新聞、科教、教育、少兒、動畫、農(nóng)業(yè)、國際類頻道設電視購物時段”的政策，也就是說另外兩個頻道都屬“超標”運作，都屬于“被砍”的重點，這對電視臺的現(xiàn)有運作方式無疑是種挑戰(zhàn)。

　　對此，江蘇“好享購”公關(guān)專員李向陽說，此前國家已經(jīng)有一系列比如“衛(wèi)視不允許黃金時段放購物節(jié)目、電視購物公司呼叫中心客服人員要有一定規(guī)�！钡葪l款出臺。他們已經(jīng)在調(diào)整相關(guān)業(yè)務，此次《意見》出臺估計初期會對他們的業(yè)務量有所影響，但長期來說，他們這種按正常銷售路徑來運作的方式是可持續(xù)的，比純按廣告收費劃算。但他估計，各地方臺泛濫的電視購物節(jié)目也很難一下子杜絕。

　　“雖然侯總賣鉆、八星八箭在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是個笑話了，還是有好多衛(wèi)視臺都播了這個廣告�！崩钕蜿栒f，這是因為電視臺把時段包給廣告公司了，中間倒了好幾手，加上播出審核的電視臺員工對產(chǎn)品不了解，也不知道該按廣告還是節(jié)目標準來審核購物節(jié)目，所以很多假冒偽劣產(chǎn)品和夸張的廣告通過電視臺播出�！案鞯貜V電集團的各個頻道也各自為政，我們也很痛恨兄弟頻道在播垃圾廣告，但各個頻道有自己的經(jīng)營指標，有時為了短期利益就又妥協(xié)了。”李向陽向記者道出了電視臺各頻道的“難言之隱”。

　　浙江臺有自己的好易購公司，電視購物節(jié)目在他們的少兒頻道登陸，在明年也屬于被整頓的范圍。“《意見》一出，明年很多衛(wèi)視的電視購物節(jié)目大多會消失了�！闭憬�衛(wèi)視管理中心主任金玉泉說，游戲不規(guī)范反而損害了大家的利益。他算了筆賬，現(xiàn)在被電視購物節(jié)目占據(jù)的頻道資源，如果用于投入硬廣告，收益要遠遠高于這種二類廣告，如果一不小心播了假冒偽劣產(chǎn)品的話，還對頻道品牌造成巨大的傷害。

　　金玉泉表示，以前是因為國家沒有單辟一個頻道播出的政策，所以很多臺選擇在非黃金時段播出。如今固定了播出平臺總比沒有平臺好，雖然收視率不一定能像電視購物在綜合頻道的時候風光，但目標群眾準確，投放效益未必就差。就像想購物的人上淘寶網(wǎng)看有沒有要的東西，電視更直觀，完全可以做成產(chǎn)業(yè)窗口。“侯總賣假鉆，不能就說電視購物不好。”金玉泉說，通過貨到付款、售后服務等環(huán)節(jié)設置，這個產(chǎn)業(yè)應該能越來越規(guī)范。

　　展望未來：

　　節(jié)目標準正在制定

　　中國電視購物研究與發(fā)展中心主任曾靜平介紹，他們正跟中國廣播電視協(xié)會制定中國電視購物節(jié)目標準，經(jīng)過電視臺磨合之后，相信能夠作為未來電視臺購物節(jié)目的參考標準。

　　其實中國電視產(chǎn)業(yè)并沒有達到應有的目標，廣告模式偏單一。曾靜平說，電視購物開辟了新的營銷通道，是現(xiàn)代服務業(yè)的重要部分。從去年看，電視、新媒體等購物業(yè)創(chuàng)造的全年收益是2800億元。而且從近一兩年看，原來電視購物業(yè)的投訴驚人的高，但近一兩年卻有所下降。

　　“國家的通知對產(chǎn)業(yè)肯定是積極的影響�！彼�分析說，通過掌握時間段，嚴加審查，電視臺自己運營，能使電視購物內(nèi)容更多、產(chǎn)品更豐富。但要素是電視臺掌握主動權(quán)，像臺灣有對貨品的嚴選制度，很大程度上避免了假冒偽劣產(chǎn)品。但可想而知，任何執(zhí)行都是要過程的，這項通知也需要慢慢消化適應，廣電系統(tǒng)的工作人員也需要時間去接受訓練，怎么去適應這門新興產(chǎn)業(yè)的要求。

　　記者手記

　　缺乏行業(yè)標準導致魚龍混雜

　　目前，幾乎大部分的衛(wèi)視和一些廣電集團都在開辦各種類型的購物頻道，其中陜西衛(wèi)視的購物頻道甚至多達6個。然而由于我國電視直銷行業(yè)缺乏行業(yè)協(xié)會的監(jiān)管，且針對電視直銷的專門立法也相對滯后。因此，在歐美國家?guī)缀醪淮嬖诘碾娨曋变N暴利和虛假廣告宣傳等問題在我國卻較為普遍，且已到了急需整頓的地步。目前我國的電視直銷缺乏行業(yè)標準，行業(yè)門檻低，是造成該行業(yè)魚龍混雜的主要原因。而與火爆的播出場景相對應，電視直銷產(chǎn)品的投訴率一直居高不下。隨著一幕幕電視直銷騙局被拆穿，消費者成為最直接的受害者。廣電總局此次重拳出擊，力圖整治電視購物在我國的痼疾。完善售后、規(guī)范行業(yè)、重塑品牌誠信，這應該是電視購物行業(yè)目前最需要做的事情。

　　相關(guān)鏈接

　　整頓電視購物六記重拳

　　12月15日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于電視購物頻道建設和管理的意見》，這是廣電總局在9月份下發(fā)《關(guān)于加強電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目管理的通知》后，再次規(guī)范電視購物。此規(guī)定可以歸納為六記重拳，對于電視購物而言無疑是一個質(zhì)的整頓：

　　1　　啟用“行業(yè)許可制”

　　2　　提高準入門檻

　　3　　限制播出平臺

　　4　　減少播出時間

　　5　　強調(diào)售后服務

　　6　　指明發(fā)展方向