一說(shuō)電視購(gòu)物，大家立刻想起“高檔”、“奢華”、“真金”等動(dòng)人字眼，很多“低價(jià)”手機(jī)、手表、珠寶飾品、保健品等低檔產(chǎn)品經(jīng)電視購(gòu)物驚嘆、驚叫式的包裝后，迅速變成炙手可熱的“搶手”貨。因產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量與觀眾期望值相差懸殊，“電視購(gòu)物”在成為民眾一種便捷消費(fèi)渠道的同時(shí)，也迅速成為消費(fèi)投訴新熱點(diǎn)。

　　上周末，第15屆上海電視節(jié)閉幕。國(guó)家廣播電影電視總局(以下簡(jiǎn)稱“廣電總局”)表示，正在起草并準(zhǔn)備出臺(tái)一個(gè)有關(guān)電視購(gòu)物的管理意見(jiàn)，對(duì)目前較為混亂的電視購(gòu)物進(jìn)行整頓。據(jù)悉，有關(guān)電視購(gòu)物的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——《電視購(gòu)物節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》)及《電視購(gòu)物行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》(以下簡(jiǎn)稱《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》)有望今明兩年出臺(tái)，這意味著電視購(gòu)物這個(gè)市場(chǎng)也將迎來(lái)一場(chǎng)“門戶清理”。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士表示，電視購(gòu)物市場(chǎng)要規(guī)范，并非短時(shí)間能解決。

　　引導(dǎo)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)范

　　“在中國(guó)，電視購(gòu)物行業(yè)是一個(gè) ‘朝陽(yáng)行業(yè)’，但若不用標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)去規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)難以健康發(fā)展，這也是我們?yōu)槭裁匆�盡快出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)主要原因。”北京郵電大學(xué)教授、中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心主任曾靜平表示。

　　根據(jù)中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在金融危機(jī)的大背景下，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)卻在今年第一季度迎來(lái)了超過(guò)30%的增長(zhǎng)速度，而2008年全年，我國(guó)電視購(gòu)物的增長(zhǎng)數(shù)字更是達(dá)到了50%，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)300億元人民幣。易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，目前電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模僅占我國(guó)總零售的 0.8%，而美國(guó)為8%，我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)值貢獻(xiàn)率低，市場(chǎng)潛力巨大。

　　“我看了這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字都很驚訝。前幾年更多的是省級(jí)電視臺(tái)在開(kāi)辟電視購(gòu)物頻道，但如今地方電視臺(tái)也將加入這場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。本月湘贛粵閩將在江西贛州聯(lián)合運(yùn)作一個(gè)電視購(gòu)物項(xiàng)目�！痹�靜平表示，“電視購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭非常好。”

　　在電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，有關(guān)電視購(gòu)物的消費(fèi)投訴也迅速增長(zhǎng)。 “315消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”今年第一季共受理1515宗電視購(gòu)物投訴，環(huán)比增長(zhǎng)102%。

　　除了各電視臺(tái)競(jìng)相開(kāi)播購(gòu)物節(jié)目外，很多國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)也正躍躍欲試，準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，包括國(guó)家級(jí)廣播電臺(tái)中央人民廣播電臺(tái)。據(jù)悉，中央人民廣播電臺(tái)已將開(kāi)播電臺(tái)購(gòu)物進(jìn)入預(yù)案階段。

　　曾靜平表示，由于電視購(gòu)物與電臺(tái)購(gòu)物在節(jié)目形式等方面有著很大的不同，所以《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》將不包括電臺(tái)購(gòu)物。由中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心、中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)共同起草的《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》已正式立項(xiàng)，爭(zhēng)取年內(nèi)出臺(tái)。由于《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》涉及的部門更多，涵蓋的行業(yè)更復(fù)雜，所以操作起來(lái)很不容易，“只能一步一步來(lái)，一切在推進(jìn)之中”。

　　節(jié)目嘉賓將備案

　　《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》將明確電視購(gòu)物節(jié)目由廣電總局負(fù)責(zé)對(duì)其審查和監(jiān)管，并對(duì)電視購(gòu)物節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)、形式、內(nèi)容等進(jìn)行規(guī)定。此外，電視購(gòu)物節(jié)目中出現(xiàn)的嘉賓、主持人等都將進(jìn)行備案，嚴(yán)禁演員扮演專家、學(xué)者，嚴(yán)禁嘉賓“打一槍換一個(gè)地方”；而《行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》則將涉及電視購(gòu)物頻道、電視購(gòu)物公司、生產(chǎn)廠家、節(jié)目、網(wǎng)站、投訴與反饋、呼叫中心等8個(gè)方面，對(duì)這些方面設(shè)定一定的門檻，以凈化電視購(gòu)物行業(yè)的整體風(fēng)氣。

　　廣電總局也表示，今后將對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行分類指導(dǎo)、分類管理，嚴(yán)禁播放虛假的電視廣告，對(duì)違反廣播電視條例、違反宣傳條例的媒體，處以停牌、暫停播放，嚴(yán)重的將吊銷牌照。

　　曾靜平認(rèn)為，電視購(gòu)物市場(chǎng)要規(guī)范，首先要從規(guī)范節(jié)目開(kāi)始。他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，電視購(gòu)物是節(jié)目不是廣告。中國(guó)傳媒大學(xué)專門教授電視購(gòu)物課的鄧文卿老師也表示：“電視購(gòu)物的本質(zhì)其實(shí)是一種節(jié)目而不是一種廣告。觀眾應(yīng)該擺正心態(tài)看這個(gè)問(wèn)題。”

　　鄧文卿表示，目前國(guó)內(nèi)賣得好的購(gòu)物頻道都是節(jié)目?jī)?nèi)容做得好的。譬如湖南衛(wèi)視的快樂(lè)購(gòu)等延續(xù)了湖南電視的一貫風(fēng)格，以?shī)蕵?lè)取勝。在這個(gè)基礎(chǔ)上賣出一些東西，這才是電視購(gòu)物發(fā)展的正途。而一些草臺(tái)班子租用電視臺(tái)深夜的垃圾時(shí)間，隨便找一兩個(gè)臨時(shí)演員的那種推銷從本質(zhì)上就誤解了電視購(gòu)物。

　　前中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理周亮也認(rèn)為，電視購(gòu)物節(jié)目應(yīng)該是節(jié)目，節(jié)目中的主持人等應(yīng)該類似于商場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員，他們以講故事、現(xiàn)場(chǎng)演示等方式吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，但絕不能虛假和夸大宣傳。

　　專家普遍認(rèn)為，電視購(gòu)物只是生產(chǎn)企業(yè)宣傳產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段，而電視購(gòu)物頻道及公司就相當(dāng)于一個(gè)渠道，屬于一個(gè)中間環(huán)節(jié)，賺取的也是一個(gè)中間差價(jià)。

　　“現(xiàn)在很多電視臺(tái)在播出電視購(gòu)物節(jié)目時(shí)標(biāo)注其為‘廣告’，如果電視購(gòu)物定義為廣告，那么根本不必出臺(tái)什么《節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)》，其違規(guī)行為完全可以用《廣告法》、《合同法》等處理。之所以還要制定電視購(gòu)物方面的標(biāo)準(zhǔn)，就說(shuō)明電視購(gòu)物的本質(zhì)是電視節(jié)目。”周亮認(rèn)為。