雖然海爾和海信具備了一定的競爭實(shí)力，但作為后發(fā)展型企業(yè)，在進(jìn)入國際市場的初期沒有能力像大型跨國公司那樣創(chuàng)造企業(yè)的全球價(jià)值網(wǎng)，其現(xiàn)實(shí)的選擇就是根據(jù)企業(yè)已有的能力系統(tǒng)選擇產(chǎn)業(yè)鏈上的一兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中資源建立相對(duì)競爭優(yōu)勢

　　本報(bào)記者 李娟

　　對(duì)于坊間盛傳海爾有意競購GE(美國通用電器)白電的種種猜測，5月29日晚，青島海爾股份有限公司(600690，以下簡稱“海爾”)以一紙公告的形式進(jìn)行了簡短聲明。

　　海爾明確表示至今尚未正式參與收購GE(美國通用電氣)家電業(yè)務(wù)。

　　海爾的謹(jǐn)慎表態(tài)并沒有打消外界關(guān)于這一潛在“蛇吞象”行為的繼續(xù)猜測。畢竟，在國際化道路上走得并不那么順心的海爾而言，收購GE的機(jī)會(huì)無疑是海爾實(shí)現(xiàn)“世界白電老大”夙愿的最好良機(jī)。

　　無獨(dú)有偶。

　　就在海爾試圖扭轉(zhuǎn)國際化進(jìn)程的頹勢之時(shí)，同為青島雙雄的另一競爭對(duì)手——青島海信電器股份有限公司(600060，以下簡稱“海信”)也在推進(jìn)國際化的道路上動(dòng)作頻頻。

　　與海爾力圖通過并購形成強(qiáng)勢話語權(quán)的“納妾”策略不同的是，海信集團(tuán)與外方合資攜手合作的“娶妻”策略。

　　同樣出自山東青島，同樣以家電為主業(yè)，海爾和海信兩家中國最知名的家電公司在此時(shí)不同的國際化策略無疑為業(yè)界提供了最有價(jià)值的研究標(biāo)本。

　　無論成功與否，它們的努力都將贏得所有的后來者尊重。

　　海爾納妾

　　上個(gè)世紀(jì)90年代后期，在一片鮮花和贊譽(yù)聲中，海爾開始進(jìn)軍國際市場。但是，作為最早“走出國門”的家電企業(yè)，海爾的國際化卻屢遭牽絆，至今尚未取得預(yù)想的效果。

　　最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，海爾集團(tuán)2007年銷售收入已經(jīng)達(dá)到了170億美元，距離其進(jìn)軍國際的主要對(duì)手惠而浦只有20億美元的差距。但海爾集團(tuán)3/4的銷售收入來自中國市場，在美國市場，海爾的銷售只有10億美元左右。

　　以美國市場為例，經(jīng)過十余年的拼殺后，海爾的產(chǎn)品終于進(jìn)入了主流的零售賣場，但是消費(fèi)者并不完全埋單。美國的主流產(chǎn)品是對(duì)開門、大容量的大冰箱，而海爾在美國的市場優(yōu)勢則更多地體現(xiàn)在“拼縫策略”介入的小冰箱上，盡管這一邊緣產(chǎn)品海爾已穩(wěn)居市場第一位，在目標(biāo)消費(fèi)群學(xué)生中小有名氣。

　　而海爾2007年起開始著力推介的高端子品牌“卡薩帝”系列，盡管為之花費(fèi)了不少心血，但來自《華爾街日?qǐng)?bào)》等國外媒體的報(bào)道顯示，這些對(duì)開門的大冰箱似乎并沒有幫助海爾打開主流市場。

　　隨著GE宣布將轉(zhuǎn)手旗下家電業(yè)務(wù)，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。如果海爾成功將GE家電納入旗下，競爭格局可能會(huì)大大不同。

　　在美國本土白電市場上，惠而浦的占有率為30%，GE占有率為15%位居第二，一旦海爾收購了GE就意味著將在美國白電市場占據(jù)第二的位置，而一旦打開美國市場，海爾的全球化之路將大大提速。因?yàn)镚E產(chǎn)品一貫主打高端，這對(duì)于彌補(bǔ)海爾在技術(shù)、品牌方面的短板將大有裨益。

　　也正是因?yàn)槿绱�，海爾收購GE家電被視為其在美國市場上“最后一根稻草”。而海爾內(nèi)部亦曾對(duì)外界傳達(dá)出類似觀點(diǎn)：“這是海爾最后也是最好的進(jìn)入美國市場的機(jī)會(huì)�！�

　　汲取此前并購美泰克時(shí)、因過早披露底牌被惠而浦意外介入的教訓(xùn)，海爾這次表現(xiàn)得相當(dāng)沉穩(wěn)。

　　“海爾公告的謹(jǐn)慎表態(tài)有利于將來談判空間更好的殺價(jià)。”家電分析人士羅清啟對(duì)《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》說。

　　在國內(nèi)市場競爭幾近白熱化、拓展空間不大的情況下，國際化勢必是家電企業(yè)需要選擇的戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)董事長張瑞敏式效法“日韓”，一貫采取自主品牌擴(kuò)張的策略實(shí)施起來顯然相當(dāng)艱難。從海爾發(fā)展戰(zhàn)略來看，張瑞敏必須找到一個(gè)超越日韓的路徑，而作為國內(nèi)毫無爭議的家電霸主，手握充足現(xiàn)金，收購無疑是海爾跨越全球化的最便捷之路。

　　一個(gè)不可忽略的背景是，海爾的“納妾”受其時(shí)的投資大環(huán)境影響深遠(yuǎn)。北京水木經(jīng)倫管理顧問公司企業(yè)戰(zhàn)略專家秦合舫告訴記者：“作為青島國資委下屬的‘紅帽子’企業(yè)，海爾走出國門時(shí)候是頂著‘國內(nèi)家電企業(yè)第一’的光環(huán)，而張瑞敏本人對(duì)于海爾品牌的期待也是原因之一。”

　　“這或許僅僅是作為一種試探和嘗試，更有可能則意味著海爾今后的國際化戰(zhàn)略將由此做出重大調(diào)整，即由之前的以自有品牌進(jìn)入為主，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)海外品牌并購的傾情。這不失是一種可以努力嘗試和‘冒險(xiǎn)’的捷徑�！北贝罂v橫咨詢管理有限公司資深合伙人陳軍認(rèn)為。

　　海信娶妻

　　相比海爾在國際市場上單打獨(dú)斗的拼殺，同城兄弟的另一家電企業(yè)則顯得更加低調(diào)、沉穩(wěn)。在實(shí)力不足的情況下，與國際巨頭的聯(lián)姻無疑是一種明智的選擇。

　　2008年5月23日，海信宣布攜手IBM展開智能交通領(lǐng)域的合作。海信集團(tuán)副總裁郭慶存在接受《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，雙方合作的第一步將在技術(shù)、營銷和服務(wù)等領(lǐng)域，接下來可能會(huì)延伸到資本等更深層次的領(lǐng)域。

　　他說：“除了加強(qiáng)和鞏固中國市場外，海信智能交通將重點(diǎn)考慮國際市場的開發(fā)，與IBM的合作將給國際市場帶來新的活力”。

　　就在3月，海信擁抱了重回中國市場的美國家電第一巨頭惠而浦。雙方在青島宣布，將共同出資9億元建立合資公司，面向全球生產(chǎn)高端冰箱和洗衣機(jī)產(chǎn)品。

　　如果說海爾的海外戰(zhàn)略依舊延續(xù)其“賴以成名”的對(duì)品牌和客戶環(huán)節(jié)的重視，那么海信則將關(guān)鍵環(huán)節(jié)選在技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)營，通過加大技術(shù)開發(fā)力度和投入，形成技術(shù)開發(fā)能力，從而打入國際市場。而這個(gè)過程中采取綁定強(qiáng)有力的戰(zhàn)略合作對(duì)象則使得經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降到更低。

　　在海信內(nèi)部，國際化已經(jīng)被提到了空前的高度。掌門人周厚健在一次年會(huì)上頗有意味地說：“有生之年，希望親眼看到海信成為國際化的海信。”

　　殊途同歸

　　海爾與海信，這對(duì)“同城兄弟”同是家電業(yè)起家，如今發(fā)展成為集科、工、商、貿(mào)于一體的實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營的大型企業(yè)集團(tuán)，在國際化的戰(zhàn)略上，二者發(fā)展道路既相似卻又不完全相同，而這樣的判斷更多地取決于兩家公司的當(dāng)家人對(duì)于自身實(shí)力的預(yù)判。

　　青島海洋大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院副院長孫健在研究中，將海爾和海信雙方的國際化戰(zhàn)略定義為“瀑布模式”和“溪流模式”。

　　所謂海爾的“瀑布模式”，即一種“先難后易”戰(zhàn)略。正如張瑞敏反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“海爾必須首先進(jìn)入歐美等在國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上分量極重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)”，這樣在取得名牌地位后，再通過強(qiáng)勢輻射進(jìn)入發(fā)展中國家。

　　而海信奉行的“溪流模式”即“先易后難”。這與海信一貫的策略也是相當(dāng)吻合。海信大多選擇南非、南美、東南亞等市場阻力相對(duì)較低的發(fā)展中國家和地區(qū)首先進(jìn)入，在取得這些地區(qū)一定市場份額后，再向歐美、俄羅斯等發(fā)達(dá)國家滲透。

　　為這一說法提供有力佐證的是不久前海信在以色列發(fā)布的自主品牌國際化戰(zhàn)略，這也是海信這一戰(zhàn)略實(shí)施的首發(fā)站。

　　海信國際營銷公司副總經(jīng)理劉慶華如此解釋該行動(dòng)，他說：“以色列與西方發(fā)達(dá)國家競爭環(huán)境高度相似，國際各大品牌在此的競爭也十分激烈。如果在這里取得成功，將有助于我們把經(jīng)驗(yàn)迅速推廣到西方國家�！�

　　另外，孫健副院長還提出，海爾與海信分別在國際市場上取得一定市場位勢之后，其全球市場戰(zhàn)略卻正在趨同，開始共同采取一種“溪流模式”，即站在全球高度組織生產(chǎn)經(jīng)營，進(jìn)行全球化的技術(shù)、資本、生產(chǎn)以及市場的全方位合作，以實(shí)現(xiàn)資源的全球配置，這也是當(dāng)今世界知名跨國公司所普遍采用的模式。

　　但在孫健看來，海爾和海信在國際化經(jīng)營之初采取了不同的戰(zhàn)略，但是結(jié)果卻是殊途同歸。

　　“雖然海爾和海信具備了一定的競爭實(shí)力，但作為后發(fā)展型企業(yè)，在進(jìn)入國際市場的初期沒有能力像大型跨國公司那樣創(chuàng)造企業(yè)的全球價(jià)值網(wǎng)，其現(xiàn)實(shí)的選擇就是根據(jù)企業(yè)已有的能力系統(tǒng)選擇產(chǎn)業(yè)鏈上的一兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，集中資源建立相對(duì)競爭優(yōu)勢�！睂O健認(rèn)為。（李娟）