隨著移動增值業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展和移動終端功能的不斷提升，手機(jī)已逐步成為繼報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。在手機(jī)媒體化的進(jìn)程中，全面崛起的手機(jī)報和日漸流行的手機(jī)閱讀已成為手機(jī)媒體領(lǐng)域引人注目的亮點(diǎn)。

　　當(dāng)前，雖然手機(jī)報和手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體服務(wù)在發(fā)展定位、合作模式、數(shù)字版權(quán)、管理政策等方面還存在諸多問題，但手機(jī)的媒體化已是大勢所趨。面向未來，隨著國內(nèi)3G商用的逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)報業(yè)、出版業(yè)和廣播電視業(yè)將加速向移動終端匯聚，手機(jī)媒體業(yè)必將步入快速發(fā)展的新階段。

　　傳統(tǒng)報業(yè)媒體與手機(jī)的結(jié)合而出現(xiàn)的手機(jī)報，已成為擁有龐大讀者群的新興數(shù)字媒體

　　隨著傳統(tǒng)報業(yè)與手機(jī)的加速結(jié)合，一個新興的數(shù)字媒體形式“手機(jī)報”應(yīng)運(yùn)而生。如今，全國一些主流媒體紛紛推出了手機(jī)報，手機(jī)報的種類已有100多種,用戶已有數(shù)千萬。手機(jī)報的迅速崛起，不僅有效拓展了傳統(tǒng)報業(yè)的營銷和發(fā)行渠道，也給移動運(yùn)營商開辟了新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

　　從手機(jī)報的特征來看，手機(jī)報主要運(yùn)用WAP和彩信、彩e、短信等移動通信技術(shù)，可將傳統(tǒng)平面媒體或網(wǎng)站的新聞內(nèi)容經(jīng)過整合加工后發(fā)送到手機(jī)上，供用戶閱讀；用戶也可通過WAP登錄相關(guān)新聞網(wǎng)站，閱覽有關(guān)媒體的新聞。與傳統(tǒng)平面媒體相比，手機(jī)報不僅具有隨時、隨地、隨身的特點(diǎn)，而且具有圖文、聲音、動畫、影像等多種媒體形式，更容易實(shí)現(xiàn)與用戶的互動。因此，手機(jī)報一經(jīng)出現(xiàn)，便受到了人們的廣泛關(guān)注。

　　自2004年7月《中國婦女報》推出國內(nèi)第一家手機(jī)報以后，全國許多媒體紛紛與移動運(yùn)營企業(yè)合作推出了手機(jī)報，手機(jī)報如雨后春筍般涌現(xiàn)。2005年10月，伴隨著中國移動《手機(jī)報》的推出，手機(jī)報全面升溫。經(jīng)過2005年和2006年的市場培育，步入2007年，國內(nèi)手機(jī)報發(fā)展步伐進(jìn)一步加快。為了借助手機(jī)宣傳黨的政策、打造自身品牌，2007年中共中央機(jī)關(guān)報《人民日報》相繼與中國移動和中國聯(lián)通合作，推出了面向手機(jī)用戶的手機(jī)報，手機(jī)報已躋身國內(nèi)主流媒體行業(yè)。在移動運(yùn)營商等各方的積極推動下，國內(nèi)手機(jī)報的用戶規(guī)模持續(xù)增長。目前僅中國移動手機(jī)報用戶已超過了3000萬，這個數(shù)字已經(jīng)超過國內(nèi)任何單一平面媒體的發(fā)行量。

　　值得關(guān)注的是，近幾年來，手機(jī)報在“兩會”和黨的“十七大”等重要會議和重大事件的報道中，發(fā)揮了越來越重要的作用，顯示了手機(jī)媒體獨(dú)特的傳播優(yōu)勢。自2005年以來，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視國際、千龍網(wǎng)等國家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站紛紛開始嘗試用手機(jī)報道“兩會”，手機(jī)在重大時政報道中已經(jīng)扮演了十分重要的角色。特別是2007年10月黨的十七大召開期間，新華社與中移動合作推出了《十七大手機(jī)報》，成為手機(jī)報參與時政報道的重要里程碑。

　　2008年是奧運(yùn)年，即將來臨的奧運(yùn)會為手機(jī)報提供了更加寬廣的應(yīng)用舞臺。在奧運(yùn)之年，為了讓各國運(yùn)動員和游客更多地了解中國，今年2月26日，中國日報社和中國移動共同推出了國內(nèi)第一份中英文雙語手機(jī)報——“手機(jī)報-China Daily”。此外，為了服務(wù)奧運(yùn)會，近日中國移動專門推出了《奧運(yùn)手機(jī)報》，手機(jī)報將隨著奧運(yùn)會的舉辦而綻放異彩。

　　經(jīng)歷了短短三年的時間，手機(jī)報已發(fā)展成為具有龐大讀者群的新型數(shù)字媒體。特別是近兩年來，在向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，移動運(yùn)營商準(zhǔn)確把握手機(jī)媒體化的大勢，將手機(jī)報作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)予以積極推廣，手機(jī)報發(fā)展步伐之快讓人刮目相看。在產(chǎn)業(yè)各方的積極推動下，手機(jī)報正在向越來越多的手機(jī)用戶滲透，并正改變著人們獲取信息的方式。

　　手機(jī)閱讀的日漸興起，使手機(jī)正逐步成為人們隨身攜帶的“圖書館”和“閱覽室”

　　在上下班的途中、在機(jī)場候機(jī)樓內(nèi)、在商務(wù)活動的間隙，利用零碎的時間進(jìn)行閱讀，這是許多人的渴望。由于手機(jī)擁有隨身性和移動化的特點(diǎn)，以手機(jī)為載體下載、復(fù)制和瀏覽文學(xué)作品的新型閱讀方式，正好滿足了人們希望隨時隨地獲得知識、愉悅身心的需求。因此，具有手機(jī)媒體化特征的手機(jī)閱讀便開始悄然興起。

　　近幾年來，隨著全球3G商用的推進(jìn)和擁有大容量存儲能力的智能終端的日益普及，手機(jī)正逐步演變成為一個新型的數(shù)字閱讀終端。從全球來看，手機(jī)閱讀在日韓已經(jīng)獲得了長足的發(fā)展。在日本，早在幾年前，一位作家創(chuàng)作的小說《深愛》以手機(jī)連載的方式發(fā)表后，受到了手機(jī)用戶的熱烈追捧，一年之內(nèi)付費(fèi)下載該小說的讀者就曾突破200萬人。手機(jī)小說的熱賣，為日本移動運(yùn)營商、網(wǎng)站、出版社、作者等整條產(chǎn)業(yè)鏈提供了新的機(jī)遇，掀起了一個手機(jī)閱讀浪潮。

　　在國內(nèi)，手機(jī)閱讀發(fā)端于基于短信的手機(jī)文學(xué)，而SP扮演了十分重要的角色。2004年，國內(nèi)第一部情感手機(jī)小說《城外》，以18萬元的價格被一家SP買走。這篇4200字的手機(jī)小說以短信連載的形式發(fā)布后，創(chuàng)下了80萬手機(jī)用戶付費(fèi)訂閱的記錄，國內(nèi)手機(jī)閱讀開始起步。幾年來，由于看好手機(jī)閱讀市場前景，一些主流SP和獨(dú)立WAP網(wǎng)站相繼與出版社、雜志社、終端廠商合作，紛紛涉足手機(jī)閱讀領(lǐng)域，如手機(jī)閱讀社區(qū)百閱、手機(jī)閱讀站點(diǎn)天下書庫、移動書城等。與此同時，各種面向智能終端的手機(jī)閱讀軟件也相繼問世。用戶在進(jìn)行手機(jī)閱讀時，既可以登錄WAP頁面進(jìn)行在線閱讀，也可以安裝閱讀軟件進(jìn)行下載閱讀。目前，百閱手機(jī)閱讀用戶總數(shù)已超過1500萬，成為最火爆的手機(jī)閱讀社區(qū)。而移動書城的注冊用戶也已超過900萬，3G門戶的手機(jī)書城頻道的活躍用戶已達(dá)750萬。

　　近幾年來，國內(nèi)移動運(yùn)營商在弘揚(yáng)健康向上手機(jī)短信文化的同時，也積極投身于手機(jī)閱讀領(lǐng)域，致力于將更多的文學(xué)作品移植到移動互聯(lián)網(wǎng)上。早在2004年6月，海南移動、《天涯》雜志、天涯社區(qū)三方共同發(fā)起“首屆全球通短信文學(xué)大賽”，吸引了眾多短信寫手和手機(jī)用戶積極參與。2005年，中國移動集團(tuán)開始統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)面向全國性的“e拇指手機(jī)文學(xué)平臺”，并連續(xù)舉辦了三屆“e拇指原創(chuàng)文學(xué)大賽”，目前e拇指平臺已積累各類原創(chuàng)文學(xué)作品120萬件。針對社會上“黃段子”、“黑段子”日益泛濫的狀況，2005年以來，中國移動廣東公司連續(xù)舉辦了三屆“紅段子”創(chuàng)作大賽，廣泛征集內(nèi)容健康向上的文字、音樂、圖片、視頻作品，得到社會大眾的積極響應(yīng)和參與。目前，大賽收到的作品已超過1000萬條，參賽作品傳播量超過3000萬條，參與人次超過6000萬人次，有力推動了手機(jī)閱讀的發(fā)展。值得關(guān)注的是，2007年5月，中國移動宣布了將與原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站、原創(chuàng)文學(xué)寫手、服務(wù)提供商合作打造“夢網(wǎng)書城”的計劃。據(jù)了解，中國移動希望將“夢網(wǎng)書城”打造成為一個擁有豐富數(shù)字化圖書的手機(jī)閱讀平臺。該平臺能很好地解決版權(quán)問題，保證原創(chuàng)內(nèi)容獲得版權(quán)保護(hù)和收益，同時能給用戶良好的閱讀體驗(yàn)。在移動運(yùn)營商的推動下，手機(jī)閱讀正在邁出新的發(fā)展步伐。

　　有關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2007年中國電子圖書發(fā)展趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年，隨著手機(jī)資費(fèi)的下降和大容量、大屏幕、高性能智能手機(jī)進(jìn)一步普及，手機(jī)閱讀用戶占用戶總數(shù)的比例從2006年的2.7%增長為5.9%。大眾化的數(shù)字閱讀正從互聯(lián)網(wǎng)閱讀向手機(jī)閱讀遷移，手機(jī)正成為人們隨身攜帶的“圖書館”或“閱覽室”。

　　國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)商用的展開，將會加速手機(jī)報、手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐

　　由于看好手機(jī)報、手機(jī)閱讀和手機(jī)電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展前景，如今，包括移動運(yùn)營商、傳統(tǒng)媒體、出版業(yè)、增值服務(wù)提供商、終端廠商等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)各方，都在積極致力于推動手機(jī)媒體的發(fā)展。一些業(yè)界人士認(rèn)為，從近兩年手機(jī)報、手機(jī)閱讀和手機(jī)電視等業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來看，手機(jī)媒體在發(fā)展定位、合作模式、終端、數(shù)字版權(quán)、管理政策等方面還存在著一些障礙和瓶頸，需要產(chǎn)業(yè)各方攜手解決。當(dāng)前，由于移動運(yùn)營商所提供的手機(jī)報、手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體都基于2.5G網(wǎng)絡(luò)，有限的網(wǎng)絡(luò)帶寬自然會限制手機(jī)上網(wǎng)的速度，而且當(dāng)前手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的表現(xiàn)形式也相對比較單一，這會在一定程度上影響用戶使用手機(jī)媒體的體驗(yàn)和感知。近兩年來，雖然使用智能終端用戶的數(shù)量在快速增長，但智能終端的使用比例還依然較低，大多數(shù)用戶的手機(jī)屏幕小、信息存儲量有限，這成為制約手機(jī)媒體業(yè)務(wù)發(fā)展的瓶頸。

　　作為一個新興的移動增值業(yè)務(wù)，手機(jī)媒體的發(fā)展還需要解決好合作模式和盈利模式的問題。從手機(jī)報的發(fā)展情況來看，當(dāng)前主要采用用戶包月定制、運(yùn)營商與媒體分成的模式，依靠手機(jī)報紙廣告盈利的模式還沒有建立起來，需要進(jìn)一步進(jìn)行嘗試和探索。在手機(jī)閱讀方面，移動運(yùn)營商提供的是付費(fèi)服務(wù)，而一些SP提供的則是免費(fèi)服務(wù)，因此運(yùn)營商與SP之間如何處理好合作與競爭的關(guān)系，這也是一個十分現(xiàn)實(shí)的課題。

　　當(dāng)前在手機(jī)媒體化的進(jìn)程中，加大對數(shù)字版權(quán)的保護(hù)也顯得十分重要。近年來，大批WAP獨(dú)立網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，但它們中的相當(dāng)一部分存在盜版和侵權(quán)行為。顯然，只有有效加大數(shù)字版權(quán)保護(hù)，手機(jī)媒體業(yè)才能走上持續(xù)健康發(fā)展的軌道。此外，隨著手機(jī)報和手機(jī)閱讀等手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的發(fā)展，盡快建立相關(guān)的法律法規(guī)，全面加大對手機(jī)媒體內(nèi)容的市場管理力度，避免各種不良信息的傳播和泛濫，這是擺在政府管理部門面前的重要課題。

　　業(yè)界專家認(rèn)為，當(dāng)前雖然手機(jī)媒體發(fā)展尚存在諸多障礙，但面向未來，隨著3G商用的逐步推進(jìn)，手機(jī)媒體的發(fā)展前景是十分廣闊的。以手機(jī)報而言，隨著3G時代的來臨，手機(jī)報在傳輸速度、多媒體等方面的瓶頸將得到明顯改善。隨著3G的啟動，手機(jī)媒體的外延將得到全面擴(kuò)展，手機(jī)報將突破文字加圖片的表現(xiàn)形式，成為集視頻、音頻、圖片、文字、動漫等多媒體于一體的數(shù)字媒體，手機(jī)報內(nèi)容吸引力和表現(xiàn)力將得到極大增強(qiáng)。在3G時代，隨著手機(jī)報、手機(jī)閱讀、手機(jī)電視和手機(jī)博客等業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機(jī)媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)將更加豐富多樣，產(chǎn)業(yè)合作將更加成熟，盈利模式將趨于多元化，手機(jī)媒體用戶的規(guī)模將全面增長，手機(jī)媒體將成為不折不扣的主流媒體。(作者：馬斌)