在出口增速放緩陰霾里,家電企業(yè)終于盼到了拉動內需的“東風”。10月16日,財政部、商務部正式下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》。作為擴大內需的一項,家電下鄉(xiāng)實施區(qū)域和品類擴大,新增內蒙古、遼寧、大連等10個實施省市地區(qū),此外還將下鄉(xiāng)家電范圍在彩電、冰箱、手機的基礎上增加了洗衣機。

　　中國家電協(xié)會理事長霍杜芳分析,家電下鄉(xiāng)工程擴容將給正面臨出口困難的國產(chǎn)家電企業(yè)帶來實質性利好,但多數(shù)家電企業(yè)表示,只能說是雞肋,短期內并不能帶來巨大市場拉力。

　　家電下鄉(xiāng)開放新10個省

　　“家電下鄉(xiāng)”工程始于去年12月,首批將山東、河南、四川作為3大試點,3省農民購買彩電、電冰箱(含冰柜)、手機3類產(chǎn)品可以直接得到相應的財政補貼。今年10月中旬,財政部、商務部正式下發(fā)了《家電下鄉(xiāng)推廣工作方案》,試點省份從原來的山東、河南、四川擴展到14個省市,下鄉(xiāng)產(chǎn)品也在原有的彩電、手機、冰箱(冷柜)基礎上增加了洗衣機。在財政補貼方面,新方案沿用了先前試點的財政補貼政策,國家財政比照出口退稅率,彩電、冰箱、洗衣機和手機均按產(chǎn)品銷售價格的13%給予補貼。

　　此前呼聲較高的空調和小家電產(chǎn)品并沒有入圍下鄉(xiāng)產(chǎn)品品類,但兩部委明確表示,“今后還將視農村市場需求情況,對家電下鄉(xiāng)推廣產(chǎn)品進行適當補充和調整”。

　　有利于出口企業(yè)“減壓”

　　“家電下鄉(xiāng)”的直接動因就是國家通過宏觀調控拉動內需。中國家電協(xié)會副秘書長陳鋼告訴記者,受全球金融危機和人民幣升值的影響,家電出口面臨前所未有的困難,而出口不暢也給內銷市場帶來巨大的庫存壓力。從中國家電協(xié)會的各數(shù)據(jù)顯示看,家電企業(yè)出口產(chǎn)品都有不同程度的下滑。家用電扇、電取暖器和微波爐今年1～8月累計出口量比去年同期出現(xiàn)20.7%、15.8%和2.1%的負增長；空調、冰箱、洗衣機、吸塵器、食品加工機等6種產(chǎn)品的增幅分別回落15.8、19.3、5.7、6.1、0.2個百分點；僅有電鍋/煎烤器、咖啡機/電水壺2種產(chǎn)品增長。8月份空調出口量比去年同期下降21.5%,冰箱下降7.8%,冰柜下降31.5%,微波爐下降1.8%,家用電風扇下降11.9%,吸塵器下降5.8%。

　　陳鋼表示,隨著家電下鄉(xiāng)工程的推進,擁有近8億人口的農村消費市場,無疑將成為企業(yè)“泄洪”的主戰(zhàn)場。按照農村冰箱普及率每年將提高0.92個百分點至2.67計算,相當于每年增加冰箱行業(yè)銷量5.33%和內銷8.58%。

　　春蘭進出口公司總經(jīng)理馮斌則表示,家電下鄉(xiāng)有助于緩解企業(yè)經(jīng)營壓力。海外市場的不確定性不可控,將銷售比例向內銷市場傾斜,將有利于出口企業(yè)“減壓”,畢竟中國家電在內需方面有著巨大的市場空間。

　　政策短期難以救急

　　記者注意到,新《方案》里,商務部、財政部給家電下鄉(xiāng)試點的評價是“效果顯著”。但是來自中國家電協(xié)會的數(shù)據(jù),家電首次下鄉(xiāng)的試點期間(2007年12月到2008年9月),總銷售額在40億元左右,遠低于預期的上百億元。

　　究其原因,記者調查獲悉,試點時,獲取補貼的復雜手續(xù)沖擊了農民的購買積極性。為了保證補貼能夠安全發(fā)放,商務部設計開發(fā)了“家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)”,規(guī)定“農民須憑個人身份證及戶口簿,在指定的銷售網(wǎng)點購買試點產(chǎn)品”,然后還要“憑身份證原件及復印件、戶口簿原件及復印件、購買產(chǎn)品的發(fā)票及復印件、產(chǎn)品標識卡及儲蓄存折,到戶口所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)財政部門或者指定的機構申報補貼資金”。

　　此外,家電下鄉(xiāng)的補貼資金由中央和省級財政共同負擔,中央財政負擔80%,地方財政負擔20%。試點中出現(xiàn)了地方政府財政補貼延遲到位,而影響項目實施的延后。

　　東方證券家電分析師張小嘎認為,家電下鄉(xiāng)將使黑電企業(yè)和白電企業(yè)中主業(yè)為冰箱和洗衣機的廠商受益。盡管影響將在中長期體現(xiàn),但多個受訪人士坦言,由于目前家電下鄉(xiāng)的總量較小,短期內對行業(yè)總產(chǎn)量拉動不會很大。“只能說雖然是個雞肋,但也有人要去搶�！�

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　　外資家電主動“下鄉(xiāng)”

　　雖然中標“家電下鄉(xiāng)”的可能性微乎其微,但外資品牌絕不會輕易放棄三、四級市場這個“蛋糕”。在國家財政部和商務部將“家電下鄉(xiāng)”的政策擴大至14個省市后,外資品牌紛紛對外宣布“渠道下沉”。三星華南白電銷售總監(jiān)呂小墉透露,三星白電產(chǎn)品在華南市場的渠道下移布局初見輪廓,產(chǎn)品線也已規(guī)劃完畢,首批下鄉(xiāng)的產(chǎn)品基本都是三星在一、二級城市的暢銷產(chǎn)品。松下洗衣機副總經(jīng)理柳建國也向記者表示,除了借道國美蘇寧,松下將大力發(fā)展三、四級市場代理商,進一步貼近消費者需求。

　　中國電子商會副會長陸刃波認為,三、四級市場雖然有著巨大的消費容量,但因地域復雜、購買分散以及消費差異等因素,高端品牌在一、二級市場如魚得水的策略,在三、四級市場未必奏效。陸刃波強調,質優(yōu)價廉仍是目前三、四級市場的消費主流。對此三星華南彩電總監(jiān)陸祖榮透露,三星已經(jīng)委托麥肯錫等國際知名咨詢顧問公司對中國的各級市場進行深入調研,“外資品牌在確保高品質的同時,還必須采取更貼近本土消費者的價格產(chǎn)品策略,同時要向本土同行學習營銷售后等策略�！保ù鬟h程蔡偉）