作為一家歐洲知名的白色家電高端品牌，伊萊克斯在中國的發(fā)展可謂是歷經(jīng)磨難。進(jìn)入中國市場以來，其不僅市場品牌定位和親和力遠(yuǎn)不如歐洲同行西門子，而且在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面也屢遭非議和投訴，企業(yè)經(jīng)營業(yè)績差強(qiáng)人意。

　　作為一家外資非上市公司，盡管公眾無法得知其近年來中國市場的真實(shí)經(jīng)營業(yè)績，賺錢還是虧損？但透過其近5年來5次換帥，這不得不讓人們對其經(jīng)營業(yè)績和市場表現(xiàn)產(chǎn)生懷疑和擔(dān)憂。

　　面對容量巨大的中國家電市場，面對外資同行業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升，伊萊克斯到底怎么了？其今后在中國家電市場的走向又將如何？

　　危機(jī)重重

　　今年3月，伊萊克斯中國區(qū)董事總經(jīng)理再度易人。據(jù)知情人士透露，原先從飛利浦空降的薛佳玲，在任期期滿之前的幾個月前，其職務(wù)被繼任者取代。接任者為原索愛(中國)公司副總裁李艷。其在去年底就已進(jìn)入伊萊克斯，擔(dān)當(dāng)“中國顧問”一職，目的就是等待薛佳玲合同期滿后走人。此舉意味著，李艷已成為伊萊克斯近5年來的第5位中國區(qū)老總。

　　伊萊克斯近年來在中國市場上，保持著一年換帥一次的高頻率。而作為伊的歐洲同行，西門子中國區(qū)總裁一職已經(jīng)連續(xù)多年沒有變更，西門子銷售業(yè)績也保持著每年高速穩(wěn)定的增長勢頭。

　　每一次換帥，都是一部分人對于伊萊克斯今后在中國走勢和發(fā)展充滿希望的時期。而每一次換帥又是一部分人對于伊萊克斯今后在中國市場的發(fā)展極度失望和沮喪的時期。

　　換帥似乎成為伊萊克斯重振中國市場銷售業(yè)績的唯一手段，但多數(shù)人對于伊萊克斯的頻繁換帥充滿了質(zhì)疑和擔(dān)憂。就連原董事總經(jīng)理薛佳玲，都曾在不同場合向媒體坦言：公司高管的頻繁更迭是伊萊克斯中國業(yè)績一直不盡如人意的一個主要原因。

　　數(shù)據(jù)和事實(shí)是最能證明伊萊克斯在中國市場現(xiàn)狀的方式。自2003年底伊萊克斯在中國拉開換帥大幕后，其退出了中國空調(diào)市場的競爭。此前，伊萊克斯是中國空調(diào)市場上表現(xiàn)最為活躍的外資品牌之一，其風(fēng)頭蓋過松下、LG等外資品牌。一度空調(diào)市場前十五強(qiáng)下滑至悄無聲息，伊萊克斯只用了一年時間。同樣，在冰箱市場上，伊萊克斯也是節(jié)節(jié)敗退，在當(dāng)時行業(yè)權(quán)威的兩大統(tǒng)計(jì)公司賽諾和中怡康的數(shù)據(jù)報(bào)告中，伊萊克斯的名字不斷退后。在去年底到今年初，由中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院能效標(biāo)識管理中心組織的能效標(biāo)識市場專項(xiàng)檢查行動中，伊萊克斯的一款冰箱產(chǎn)品的能將被查標(biāo)識為不合格。

　　一直被伊萊克斯所倚重的油煙機(jī)、吸塵器等小家電產(chǎn)品，在中國市場表現(xiàn)也不佳。一項(xiàng)注重知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的伊萊克斯，去年卻在中國市場上發(fā)生了侵犯中國同行專利權(quán)的事件。其一款吸油煙機(jī)產(chǎn)品被控涉嫌盜用帥康電器的專利，雙方鬧上了法庭，最終卻是以伊萊克斯庭外和解告終，發(fā)人深思。

　　為眾多家電企業(yè)一直重視的售后服務(wù)問題上，伊萊克斯也是麻煩不斷。來自人民網(wǎng)家電頻道投訴專欄的統(tǒng)計(jì)顯示，伊萊克斯已經(jīng)成為被消費(fèi)者投訴最多的外資家電品牌。其突出問題表現(xiàn)為：對產(chǎn)品自身存在的質(zhì)量問題視而不見，對于用戶提出的服務(wù)要求出言恐嚇，售后服務(wù)不及時。

　　另有隱情

　　在這一系列問題和危機(jī)的背后，作為一家知名的跨國企業(yè)，伊萊克斯到底是怎么了？其在中國市場打著“外資”和“洋品牌”旗號推動的高端戰(zhàn)略到底又隱藏著哪些內(nèi)幕和隱情？

　　據(jù)了解，這幾年來，伊萊克斯在中國家電市場上一直想重新塑造起國際高端品牌的形象和定位，使企業(yè)的發(fā)展獲得良好的經(jīng)營業(yè)績和利潤支撐，從而全面扭轉(zhuǎn)進(jìn)入中國市場多年來一直不溫不火的局面。

　　但受到市場競爭環(huán)境的影響，伊萊克斯的高端形象再定位并不順利。對此，行業(yè)資深問題專家沈聞澗指出，一方面，伊萊克斯現(xiàn)階段在中國市場的品牌和產(chǎn)品號召力較弱，還無法支撐其高端產(chǎn)品的量化銷售。導(dǎo)致其近幾年來的市場表現(xiàn)不佳。另一方面，伊萊克斯總部對于中國市場的戰(zhàn)略支持較弱，特別是在廣告宣傳、新品研發(fā)等方面，僅靠伊萊克斯中國自身的能量很難形成優(yōu)勢，自然無法支撐其高端轉(zhuǎn)型。

　　最終，伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整陷入了進(jìn)退兩難的境地，其突出表現(xiàn)為產(chǎn)品定位策略搖擺不定。于是，近幾年來伊萊克斯在中國市場上為了降低經(jīng)營成本，先是在全國范圍內(nèi)關(guān)停一批自有工廠和生產(chǎn)基地，轉(zhuǎn)而向中國家電企業(yè)尋求全面的貼牌生產(chǎn)合作。即全權(quán)委托中國家電廠家為其生產(chǎn)產(chǎn)品，貼上伊萊克斯品牌進(jìn)行高價(jià)銷售。

　　據(jù)一位廣東的小家電企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，由于伊萊克斯在中國市場的影響逐步弱化，導(dǎo)致其市場定單量少、產(chǎn)品規(guī)格大，國內(nèi)知名或者有實(shí)力的家電企業(yè)并不愿意與其代工合作。于是，伊萊克斯只能尋求技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)水平上較差的中小型企業(yè)合作。而這些企業(yè)的實(shí)力和規(guī)模很難保證伊萊克斯的品質(zhì)和穩(wěn)定性。

　　去年伊萊克斯遭遇的專利侵權(quán)事件，源頭就在于其尋找到廣東一家小企業(yè)代工生產(chǎn)吸油煙機(jī)，缺乏對油煙機(jī)的自主開發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)把關(guān)，造成了對帥康產(chǎn)品專利的侵權(quán)。人民網(wǎng)家電頻道專門負(fù)責(zé)網(wǎng)友投訴的欄目負(fù)責(zé)人透露：不止一個消費(fèi)者向人民網(wǎng)投訴，伊萊克斯的冰箱噪音比滾筒洗衣機(jī)的還要大，經(jīng)過人民網(wǎng)核實(shí)問題確實(shí)比較嚴(yán)重。

　　顯然，以中小企業(yè)的代加工為手段降低產(chǎn)品成本，以外資的洋外衣為手段提升產(chǎn)品售價(jià)，是造成目前伊萊克斯在中國家電市場發(fā)展困境的直接原因。如果伊萊克斯繼續(xù)以現(xiàn)有的產(chǎn)品代工策略來達(dá)到節(jié)省成本、提升利潤的目的，這勢必會影響到其產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和顧客的信任度。最終，這種操作思路也必將斷送伊萊克斯在中國市場的發(fā)展前景。

　　伊萊克斯們，豈能以短期謀利行為葬送企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展前景，當(dāng)三思后行！(莫新知)