與阿里巴巴集團(tuán)依托電子商務(wù)平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)布局相反，依托網(wǎng)絡(luò)廣告的百度則開(kāi)始向電子商務(wù)方面進(jìn)行布局。

　　8月6日，百度正式推出按效果付費(fèi)(Cost Per Action，CPA)的廣告平臺(tái)，此前該平臺(tái)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了兩個(gè)月的低調(diào)試運(yùn)行。

　　“互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個(gè)廣告平臺(tái)，也可以是一個(gè)銷售平臺(tái)�！�8月12日，百度聯(lián)盟發(fā)展部總監(jiān)周品在接受記者采訪時(shí)表示，未來(lái)電子商務(wù)將有一個(gè)大的發(fā)展，而百度此次推出CPA廣告平臺(tái)就是向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型中的一次重要探索。

　　按效果付費(fèi)

　　“CPA是對(duì)按照點(diǎn)擊和展示付費(fèi)的傳統(tǒng)模式的改進(jìn)和補(bǔ)充�！卑俣壬虡I(yè)市場(chǎng)部有關(guān)人士表示，所謂CPA，就是按照廣告的實(shí)際效果來(lái)付費(fèi)，也就是說(shuō)，僅僅瀏覽廣告所產(chǎn)生的點(diǎn)擊是不付費(fèi)的，只有互聯(lián)網(wǎng)用戶瀏覽廣告之后產(chǎn)生了購(gòu)買、注冊(cè)、下載等行為，才會(huì)進(jìn)行收費(fèi)。

　　周品則向記者表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶已經(jīng)越來(lái)越成熟，知道自己需要的是什么，其中一部分廠商仍然需要展示性廣告，另一部分廠商則從效果出發(fā)來(lái)看待廣告。

　　“銷售型的廠商發(fā)現(xiàn)，如果廣告帶不來(lái)真正的消費(fèi)和購(gòu)買，點(diǎn)擊率只不過(guò)意味著廣告支出的增加；相反，如果真的賣出了東西，而且如果顧客的確是在廣告的指引下找來(lái)的，他們是愿意為帶來(lái)這個(gè)客戶的廣告支付一定的費(fèi)用�！敝芷繁硎�，強(qiáng)調(diào)效果的CPA模式，對(duì)于擅長(zhǎng)電子商務(wù)的廣告客戶來(lái)說(shuō)，非常適用。

　　在周品看來(lái)，百度正是看到了這樣的趨勢(shì)，才相應(yīng)推出了CPA平臺(tái)。

　　作為CPA項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，百度聯(lián)盟發(fā)展部高級(jí)經(jīng)理王菲向記者介紹，在試運(yùn)行期間，百度已經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、中華英才網(wǎng)、MySpace、Skype、金山毒霸、風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)電影、酷我音樂(lè)盒等廠商展開(kāi)了合作，目前合作廠商數(shù)目已經(jīng)達(dá)到十幾家。

　　而根據(jù)不同的客戶需求，其按效果計(jì)費(fèi)的方式也是多種多樣的，比如，風(fēng)行網(wǎng)絡(luò)電影關(guān)心的是其軟件終端的普及率，因此下載和安裝該軟件是一次有效行為；而對(duì)于MySpace這樣的社交網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，則看重用戶的數(shù)量，每一次通過(guò)廣告帶來(lái)的用戶注冊(cè)就構(gòu)成了一次有效行為。

　　百度聯(lián)盟的CPA平臺(tái)就是要找到每一個(gè)廣告客戶認(rèn)同的有效行為，并且能夠記錄下這些行為。

　　王菲表示，百度從技術(shù)上已經(jīng)可以解決記錄問(wèn)題。據(jù)了解，百度聯(lián)盟和廣告客戶網(wǎng)站之間通過(guò)數(shù)據(jù)接口相聯(lián)接，通過(guò)植入一段百度的JavaScript代碼來(lái)統(tǒng)計(jì)流量、有效行為等數(shù)據(jù)，在統(tǒng)計(jì)收費(fèi)的同時(shí)，還便于百度為客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

　　“比如，一個(gè)客戶可能想知道，把廣告投放到何處更加有效，我們可以監(jiān)測(cè)這方面的數(shù)據(jù)，去發(fā)現(xiàn)那些類型網(wǎng)站帶去的有效行為更多，這樣就減少了廣告投放的盲目性。”王菲說(shuō)。

　　王菲稱，CPA平臺(tái)目前的推廣還只針對(duì)于成熟、高端的廣告客戶，這是由于CPA模式的特殊性，其對(duì)于廣告客戶一方的技術(shù)要求比較高，只有那些已經(jīng)擁有了較完善網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的客戶才容易和百度的平臺(tái)對(duì)接。比如，電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就已經(jīng)擁有了一個(gè)成熟的平臺(tái)，可以方便地提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，并具有足夠的影響力。

　　技術(shù)和環(huán)境制約

　　據(jù)記者了解，按效果付費(fèi)商業(yè)模式的關(guān)鍵在于，對(duì)廣告客戶付費(fèi)的行為(即action)進(jìn)行確認(rèn)，確保其能帶來(lái)廣告客戶期望的效果。而要達(dá)到這種效果除了上文提及的技術(shù)條件外，還有賴于整個(gè)商業(yè)模式的誠(chéng)信環(huán)境。

　　實(shí)際上，CPA在業(yè)界的運(yùn)營(yíng)并非一帆風(fēng)順。全球知名互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎商谷歌剛剛宣布，將于今年8月底停止其AdSense推介業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)通過(guò)推介其他網(wǎng)站加入谷歌AdSense廣告業(yè)務(wù)而帶來(lái)收入，被看成是CPA的一種應(yīng)用。業(yè)界認(rèn)為，AdSense推介的停止也凸現(xiàn)了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告遇到的誠(chéng)信問(wèn)題，即個(gè)人網(wǎng)站可以通過(guò)作弊的手段獲得收入。

　　周品認(rèn)為，一個(gè)聯(lián)盟能否約束聯(lián)盟網(wǎng)站的行為，成為了業(yè)務(wù)能否持久存在的基礎(chǔ)。

　　此外，一些電子商務(wù)網(wǎng)站也在嘗試著各種各樣的CPA業(yè)務(wù)，如叮鈴鈴、白蘭鴿等網(wǎng)站利用搜索引擎平臺(tái)推出的電話業(yè)務(wù)，通過(guò)400等免費(fèi)電話來(lái)作為計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。單純?yōu)g覽網(wǎng)站不需要廣告主付錢，只有當(dāng)用戶和廣告主之間有了電話聯(lián)系才進(jìn)行收費(fèi)。

　　一位風(fēng)投行業(yè)人士對(duì)此指出，這些模式實(shí)際上谷歌都已經(jīng)在國(guó)外做過(guò)嘗試，但效果都不理想，一是無(wú)法解決便利性問(wèn)題，第二還是面臨著誠(chéng)信問(wèn)題。

　　“百度聯(lián)盟之所以能夠成功推出CPA平臺(tái)，是因?yàn)樵跇?gòu)建聯(lián)盟的誠(chéng)信體系上獲得了成效�！蓖醴葡蛴浾弑硎�。周品亦強(qiáng)調(diào)，百度的大聯(lián)盟認(rèn)證體系是該業(yè)務(wù)成功展開(kāi)的基礎(chǔ)。

　　2007年7月，百度正式推出大聯(lián)盟認(rèn)證計(jì)劃，由百度根據(jù)聯(lián)盟合作伙伴的綠色安全性(不含惡意廣告插件、病毒、垃圾信息)、品牌知名度、流量、口碑以及百度聯(lián)盟貢獻(xiàn)度等指標(biāo)進(jìn)行綜合認(rèn)證評(píng)估。

　　王菲認(rèn)為，對(duì)于聯(lián)盟網(wǎng)站而言，認(rèn)證評(píng)級(jí)和積分高就可以得到最高達(dá)到80%的廣告分成，這又造成了許多網(wǎng)站80%以上的收入來(lái)自于百度的廣告分成。

　　“對(duì)于網(wǎng)站而言，作弊的代價(jià)越大，就越不敢作弊。這有利于培養(yǎng)出一個(gè)良性的環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈�！蓖醴普J(rèn)為，恰是該認(rèn)證保證了百度聯(lián)盟的誠(chéng)信，成為了推廣其他業(yè)務(wù)的保障。

　　周品向記者表示，與國(guó)內(nèi)其它動(dòng)輒上百萬(wàn)級(jí)會(huì)員的廣告聯(lián)盟比起來(lái)，百度聯(lián)盟的20萬(wàn)家合作伙伴并不算多，卻集中了國(guó)內(nèi)較為優(yōu)秀的網(wǎng)站資源，以及電信運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)吧、軟件商等，少而精的策略可以提高每個(gè)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)率，同時(shí)保證了投放廣告的有效性。

　　在保證了廣告聯(lián)盟的誠(chéng)信的同時(shí)，百度聯(lián)盟對(duì)于廣告客戶也提高了要求。

　　“我們要求廣告客戶支付2萬(wàn)元到10萬(wàn)元的預(yù)付款，保證廣告聯(lián)盟的成員能夠及時(shí)拿到錢�！蓖醴聘嬖V記者，廣告客戶通過(guò)種種借口拖欠廣告費(fèi)的事情在百度聯(lián)盟的CPA平臺(tái)得到了很好的解決，通過(guò)百度聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，聯(lián)盟網(wǎng)站能夠在3天之內(nèi)查到聯(lián)盟成員的收入情況，并通過(guò)廣告客戶預(yù)付款的方式，使得聯(lián)盟網(wǎng)站能夠在每個(gè)自然月都得到付款。

　　布局電子商務(wù)

　　王菲表示，當(dāng)在成熟客戶方面取得成功后，百度的CPA平臺(tái)會(huì)逐漸向中小客戶轉(zhuǎn)移，而等百度的C2C平臺(tái)建立起來(lái)之后，CPA也可以很容易地和百度C2C平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接。

　　“百度聯(lián)盟不只是個(gè)搜索聯(lián)盟，或者廣告聯(lián)盟，它同時(shí)還是一個(gè)依托于電子商務(wù)的銷售聯(lián)盟。而不管是CPA平臺(tái)，還是C2C平臺(tái)，都是百度迎接電子商務(wù)布局中的步驟�！敝芷氛f(shuō)。

　　周品稱，在1998年到2003年的窄帶環(huán)境下，百度的定位是一個(gè)傳統(tǒng)的搜索引擎商；2003年到2008年，百度的廣告收入呈現(xiàn)了高速發(fā)展。但從2008年開(kāi)始，中國(guó)網(wǎng)民已突破2.53億，隨著物流、支付手段等的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物日益興盛，電子商務(wù)成為了大的趨勢(shì)，在這種情況下，百度于是開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注電子商務(wù)領(lǐng)域。

　　百度的2008年第二季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)其總營(yíng)收為1.17億美元，同比增長(zhǎng)100.0%；凈利潤(rùn)為3860萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)86.7%。但瑞銀的一份報(bào)告稱，百度品牌廣告營(yíng)收強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭將會(huì)結(jié)束。

　　百度商業(yè)市場(chǎng)部人士向記者表示，雖然尚處于探索階段，但CPA平臺(tái)已經(jīng)不單純是一個(gè)廣告平臺(tái)，而是帶上了明顯的銷售特征，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，網(wǎng)店也不是簡(jiǎn)單地在百度聯(lián)盟上打廣告，而是在百度聯(lián)盟上開(kāi)了一個(gè)銷售窗口，引導(dǎo)顧客去購(gòu)買產(chǎn)品，產(chǎn)生具體的交易。

　　“以后在淘寶、當(dāng)當(dāng)上開(kāi)的網(wǎng)店也可以通過(guò)百度聯(lián)盟來(lái)做生意。不管在互聯(lián)網(wǎng)上的哪一個(gè)角落，只要開(kāi)一個(gè)網(wǎng)店，百度聯(lián)盟就能夠讓網(wǎng)店的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上任何的角落進(jìn)行銷售�！痹撊耸空f(shuō)。

　　周品表示，在廣告客戶、用戶和聯(lián)盟成員三者的關(guān)系中，百度仍然把自己定位成平臺(tái)和連接者，即渠道的作用，百度最擅長(zhǎng)的仍然是搜索和廣泛的渠道，只有利用好自己的優(yōu)勢(shì)，才能夠?yàn)槿�者提供良好的溝通和服�?wù)，從而搭建起一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　據(jù)百度內(nèi)部人士透露，2007年，百度聯(lián)盟伙伴的分成已經(jīng)高達(dá)2億元，其增長(zhǎng)速度高于百度的盈利增速。

　　“目前我們需要解決的問(wèn)題，是平臺(tái)的對(duì)接問(wèn)題�！蓖醴聘嬖V記者，由于這方面還缺乏標(biāo)準(zhǔn)，因此要把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)變成一個(gè)大的統(tǒng)一的商務(wù)平臺(tái)，首先面對(duì)的是數(shù)據(jù)格式問(wèn)題。而百度CPA平臺(tái)的推出則是在此方面做出的探索。(郭建龍)