今年七月，中國商務(wù)部在美國洛杉磯會展中心舉辦的“中國品牌展”開幕，來自中國的100多個出口企業(yè)參與了產(chǎn)品展示。頻繁的車展盛會，無不展示著硝煙迷漫的品牌大戰(zhàn)。
一個殘酷的現(xiàn)實是，車展上北京奔馳也好，一汽奧迪也好，多數(shù)觀眾重視的僅是其中奔馳、奧迪的血統(tǒng)，哪兒生產(chǎn)的并不重要。
含金量不如洋品牌
中國《汽車產(chǎn)品外部標志管理辦法》實施后，合資企業(yè)被淡化的中文標識又回到合資車上。但《規(guī)定》對提升合資企業(yè)中方地位有多大作用卻令人擔(dān)憂，更不用說中文標識對提升中國品牌含金量的作用了。
買了合資車第一件事就是把中文標識抹掉，是現(xiàn)在許多消費者的做法。問其何以然，回答往往讓人寒心：有中文標識的車子掉價。加了中文后綴的合資車在車市上身價不如純種洋品牌也就算了，令人遺憾的是，純粹民族品牌的含金量也不如洋品牌。要不也不會有那么多消費者買吉利的換寶馬標牌，買夏利的換豐田標牌。
中國汽車消費者對洋品牌的崇拜是赤裸裸的。誘惑下合資企業(yè)的中國品牌紛紛被洋品牌同化，打雙品牌戰(zhàn)略的結(jié)果往往卻是被外國品牌兼并。與其責(zé)備中國消費者缺少覺悟，不如審視中國汽車品牌含金量為何不如國際知名品牌。
品牌含金量從何而來？
觀國際知名品牌的高含金量，有幾個因素不可或缺：一是品牌創(chuàng)始者的人格魅力；二是企業(yè)發(fā)展歷程的文化內(nèi)涵；三是品牌背后的民族精神。福特、奔馳、奧迪創(chuàng)始人的故事中國兒童都口熟能詳。由T型車演繹的大生產(chǎn)威力、讓每個福特廠工人都買得起福特車等福特品牌的軼事，無不是福特品牌的閃光點。而舉世矚目的豐田生產(chǎn)方式，無疑是豐田品牌的核心競爭內(nèi)容之一。韓國品牌之所以越來越值錢，也源于其自強不息的民族精神。品牌是種在消費者心中的樹，長青樹般的品牌往往凝聚著無國界的真善美。
中國民族汽車品牌為何缺乏含金量？恰是因為缺乏提升品牌價值的幾大要素。
看含金量最高的紅旗品牌，無不首先想起中國第一代汽車人艱苦奮斗的光輝歷史。中國汽車前輩那人格、科學(xué)精神及專業(yè)功底的完美結(jié)合，是汽車業(yè)至今懷念的�？上У氖侵袊嚇I(yè)這樣的領(lǐng)軍人物太少且少有與企業(yè)共同成長的機遇。某些自主品牌大旗扛得很結(jié)實的民族汽車企業(yè)，其領(lǐng)軍人物卻可能隨時因行政原因而變幻。吉利、比亞迪、奇瑞等民族品牌之所以近年美譽度上升極快，與其創(chuàng)始人與企業(yè)共生死的精神不無關(guān)系。中國多幾個拚身家性命造車的人，才可能有價值超過奔馳、奧迪的品牌成長起來。
缺乏企業(yè)歷史發(fā)展的文化內(nèi)涵，或許是中國汽車品牌的內(nèi)傷。當奔馳、奧迪、豐田公司成長起一批優(yōu)秀的汽車設(shè)計大師之時，我們想起的卻是中國汽車企業(yè)眾多被荒廢的人才：有文革中被批斗至死的汽車先輩，有壯志未酬就在貧病中去世的汽車業(yè)元老，更有在唯權(quán)主義科技管理體制中耗掉青春的眾多汽車專業(yè)人員。我們想起合資后被當成包袱甩掉的千萬下崗內(nèi)退汽車業(yè)職工，他們中不乏優(yōu)秀的技術(shù)工人；想起那些在體制“逆淘汰”中紛紛跳槽的精英。我們還可能想起某些汽車企業(yè)龐大的公關(guān)費用及行政開支，與之相對的是不少汽車業(yè)工人菲薄的收入。員工快樂體驗多于痛苦的企業(yè)，才能沉淀起積極的企業(yè)文化。打造知名品牌的，一定不會是廉價且替換性極高的員工。
讓“中國制造”更值錢
最近，一家全球調(diào)查公司對35個國家25,907名消費者進行的調(diào)查顯示，國家形象對品牌價值評估具有顯著影響。這項調(diào)查排出的前幾名的國家形象價值順序是：美國制造、日本制造、德國制造、英國制造、法國制造、意大利制造。調(diào)查顯示，如果第三貼上“德國制造”品牌，獲得這一品牌則需要支付45,820億美元，這相當于德國國內(nèi)生產(chǎn)總值的167%。
為何貼上“德國制造”就比貼上“中國制造”的產(chǎn)品值錢？恐怕有許多造車之外的東西。當神話般豪華車發(fā)展市場背后是農(nóng)民工10年未長的工資，當快速經(jīng)濟發(fā)展伴隨著環(huán)境危機的沉重陰影，當城市私車保有量代價是極高的行人交通死亡率，“中國制造”的價值都會被無形打折。民族價值觀是品牌價值最強大的后盾，眾多自由而小康的普通公民而非少數(shù)巨富，才是培育品牌成長的沃土。以弘揚積極的民族精神來提升整體國力，“中國制造”才會越來越值錢。
提高汽車品牌含金量，工夫或許在造車之外。
來源：香港《文匯報》 文：晨 風(fēng))
