背景新聞

　　上周末開幕的2010北京圖書訂貨會(huì)上，國(guó)內(nèi)出版發(fā)行行業(yè)的三家全國(guó)性協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布被稱為“國(guó)內(nèi)圖書出版發(fā)行業(yè)的第一部行業(yè)規(guī)范”的《圖書公平交易規(guī)則》。結(jié)果一石激起千層浪。尤其是《規(guī)則》內(nèi)“新書銷售折扣不得低于85折”的條款，被輿論認(rèn)為是傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店展開的一次“圍剿”。

　　然而，記者昨日在對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)書店、讀者代表的采訪中了解到，這份據(jù)稱“醞釀了數(shù)年之久”的“禁折令”權(quán)威性、可執(zhí)行性甚至合法性均受到了有關(guān)方面的質(zhì)疑。

　　由于“禁折令”意味著讀者購(gòu)書將增加成本，因此在讀者當(dāng)中反彈最大。而作為“禁折令”矛頭指向的網(wǎng)絡(luò)書店目前并未按照《規(guī)則》行事。這份更像行業(yè)自律條約的《圖書公平交易規(guī)則》面臨著執(zhí)行難的最大難題。圖書“禁折令”路在何方，格外受到人們關(guān)注。

　　網(wǎng)上書店：

　　質(zhì)疑《規(guī)則》的約束性

　　盡管《圖書公平交易規(guī)則》1月8日即已宣布實(shí)施，針對(duì)網(wǎng)上書店折扣營(yíng)銷的“風(fēng)聲”驟然收緊。然而記者昨天下午登上國(guó)內(nèi)最具影響的兩家網(wǎng)上書店——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，排在兩家網(wǎng)上書店圖書銷售榜前5位的圖書均為2009年12月以后出版，也即在《規(guī)則》規(guī)定的新書范圍內(nèi)，其銷售價(jià)格普遍采取了63折到75折不等的折扣，沒(méi)有理會(huì)《規(guī)則》的85折限令。

　　記者昨天下午采訪了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)張穎。她肯定地對(duì)記者表示，“禁折令”目前并不具有可操作性。她說(shuō)：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在售圖書有60萬(wàn)種，每天都有新書上架。暢銷新書的折扣比較低是目前的通行做法，也被讀者廣泛接受�！�禁折令’能否對(duì)大型圖書網(wǎng)企和小網(wǎng)絡(luò)書店統(tǒng)一監(jiān)管、對(duì)不執(zhí)行限折令的企業(yè)如何處罰等問(wèn)題都未確定。在細(xì)則出臺(tái)之前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將繼續(xù)以往的銷售策略。說(shuō)到底，我們的根本目的應(yīng)該為了讀者的利益�！�

　　記者注意到，《圖書公平交易規(guī)則》由中國(guó)出版工作者協(xié)會(huì)、中國(guó)書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)新華書店協(xié)會(huì)聯(lián)合制定。對(duì)于違反《規(guī)則》的行為，發(fā)布方將進(jìn)行“勸誡”、“通報(bào)批評(píng)”并“建議相關(guān)行政主管部門進(jìn)行處罰”。99網(wǎng)上書城策劃人彭倫對(duì)記者說(shuō)，這份并非由行政主管部門發(fā)布的行業(yè)保護(hù)協(xié)議對(duì)網(wǎng)上書店并沒(méi)有實(shí)際的約束力，“這些協(xié)會(huì)沒(méi)有處罰權(quán)。除非新聞出版、工商管理、物價(jià)等主管部門進(jìn)行干涉，否則網(wǎng)上書店對(duì)所售商品有自主定價(jià)權(quán)�！�

　　彭倫還提醒記者，這份《規(guī)則》的“禁折令”不僅是針對(duì)網(wǎng)上書店的，也禁止傳統(tǒng)書店對(duì)新書不按圖書定價(jià)銷售。實(shí)際上目前許多傳統(tǒng)書店都采取會(huì)員卡等形式對(duì)讀者有10%左右的讓利。

　　不少出版發(fā)行界人士表示，《圖書公平交易規(guī)則》出臺(tái)前并沒(méi)有充分聽取行業(yè)意見，從未聽聞過(guò)其“醞釀了數(shù)年之久”的過(guò)程，沒(méi)有經(jīng)過(guò)討論和公示便貿(mào)然出臺(tái)，造成如此反彈自然不奇怪。

　　讀者律師：

　　“禁折令”逆潮流而動(dòng)

　　深圳讀者方勤華近兩年來(lái)所購(gòu)的個(gè)人書籍80%以上都是從當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)購(gòu)買的。她對(duì)記者表示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書并非完全因?yàn)閮r(jià)格因素，其信息隨手可得、購(gòu)買渠道便捷、服務(wù)周到、同好交流方便等特點(diǎn)都是傳統(tǒng)書店無(wú)法比擬的。

　　對(duì)于近來(lái)形成書界熱點(diǎn)的“禁折令”，方勤華的第一反應(yīng)便是“一笑置之”。因?yàn)樵谒�看�?lái)，這種用硬性命令對(duì)網(wǎng)絡(luò)售書價(jià)格進(jìn)行限制是一種“歷史的倒退”。她說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)售書不過(guò)是一種合法經(jīng)營(yíng)的新渠道。在新舊渠道之間，市場(chǎng)和讀者自然會(huì)做出選擇。傳統(tǒng)書店更應(yīng)該在提升服務(wù)質(zhì)量、降低發(fā)行成本上下功夫，相關(guān)協(xié)會(huì)也應(yīng)在這方面多做些事。這種封殺的辦法顯然是逆潮流而動(dòng)的，不會(huì)有效果�！�

　　在天涯論壇的讀書版上，“禁折令”的話題也引起了熱議。不少網(wǎng)友認(rèn)為，且不論“禁折令”是否對(duì)當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店有實(shí)際的約束力。即使真的完全付諸實(shí)施，網(wǎng)友購(gòu)書也還有淘寶網(wǎng)等綜合購(gòu)物網(wǎng)站可以選擇。網(wǎng)友“清風(fēng)翻書”提出的論點(diǎn)得到很多人呼應(yīng)：“即使把當(dāng)當(dāng)、卓越的價(jià)格強(qiáng)行與新華書店拉平，購(gòu)書的人就一定會(huì)涌向傳統(tǒng)書店嗎？恐怕并不見得。那樣圖書市場(chǎng)只有更萎縮，傳統(tǒng)書店面臨的環(huán)境將更嚴(yán)酷�！�

　　深圳晟典律師事務(wù)所律師賴燦輝對(duì)記者表示，從法律的角度看，由相關(guān)協(xié)會(huì)發(fā)布的《圖書公平交易規(guī)則》只是一部具有指引性的出版業(yè)行業(yè)規(guī)范，不具有強(qiáng)制性的法律效力，相關(guān)書店可以自愿選擇是否實(shí)施。而且，這一規(guī)則與《反壟斷法》的規(guī)定相左。該法第十四條規(guī)定，禁止經(jīng)營(yíng)者與交易相對(duì)人達(dá)成“限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。實(shí)際上國(guó)內(nèi)圖書界、民航界都曾搞過(guò)類似的價(jià)格聯(lián)盟，最終都因?yàn)橥饨鐚?duì)其“價(jià)格壟斷、價(jià)格保護(hù)”的指責(zé)而不了了之。

　　《圖書公平交易規(guī)則》剛剛出臺(tái)即招來(lái)眾多質(zhì)疑，預(yù)示著這份圖書“禁折令”的未來(lái)之路并不平坦。是否能夠“拯救”傳統(tǒng)圖書發(fā)行業(yè)，尚需拭目以待。（王�。�

　　實(shí)體書店：

　　圖書“白菜價(jià)”損害書業(yè)生態(tài)

　　深圳出版發(fā)行集團(tuán)副總經(jīng)理何春華昨日剛剛參加完圖書訂貨會(huì)回到深圳。因此他也在第一時(shí)間獲知了《圖書公平交易規(guī)則》出臺(tái)的消息。和大多數(shù)網(wǎng)民“出離憤怒”的情緒截然相反，作為一位資深書店經(jīng)營(yíng)者，何春華對(duì)于該規(guī)則中“網(wǎng)售新書不低于85折”的新規(guī)則“舉雙手歡迎”。

　　“ 這當(dāng)然是一件好事，為的是確保圖書產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈良性發(fā)展�！焙未喝A說(shuō)。但他也同時(shí)表示出憂慮。因?yàn)椤秷D書公平交易規(guī)則》說(shuō)到底，只是一個(gè)行業(yè)的自我規(guī)范，對(duì)圖書行業(yè)的從業(yè)單位，尤其對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店并不具備強(qiáng)制性約束力�！拔蚁Ｍ�這個(gè)規(guī)則能上升到法律層面，以類似反傾銷法的形式固化下來(lái)�！�

　　近些年，網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展勢(shì)頭迅猛，極大地蠶食了傳統(tǒng)實(shí)體書店的市場(chǎng)銷售份額。去實(shí)體書店挑書，去網(wǎng)絡(luò)書店買書，也逐漸成都市百姓的一種新興購(gòu)書時(shí)尚。因此，對(duì)于“新規(guī)則”，不少網(wǎng)民言辭激烈，表示這是一種“壟斷”。對(duì)此，何春華表示，實(shí)際情況并非網(wǎng)友們想像的那么簡(jiǎn)單。“這不僅是一個(gè)書價(jià)和折扣多少的問(wèn)題。而是關(guān)系到圖書產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)、良性發(fā)展的大問(wèn)題�！�

　　何春華告訴記者，以他本人多年的圖書從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，作為圖書銷售方，首先要做到合法經(jīng)營(yíng)。其次，要做到理性經(jīng)營(yíng)。何春華說(shuō)，“書店業(yè)也是商業(yè)。經(jīng)營(yíng)者必須考慮到方方面面的成本，水電、房租、庫(kù)存、人力……扣除這些，書價(jià)折扣能打多少？一個(gè)理性的經(jīng)營(yíng)者必須要保證一定量的利潤(rùn)。有了利潤(rùn)才可能擴(kuò)大再生產(chǎn)。”何春華告訴記者，一本新書，如果是正版正貨，走的也是正規(guī)渠道，那么就算它打到7折，書商也會(huì)面臨15到20個(gè)點(diǎn)的虧損�！熬W(wǎng)絡(luò)書店長(zhǎng)期拋出低價(jià)折扣，能不能賺錢，要打個(gè)問(wèn)號(hào)�！焙未喝A說(shuō)，“到目前為止，還沒(méi)有權(quán)威的機(jī)構(gòu)評(píng)測(cè)說(shuō)網(wǎng)絡(luò)書店圖書經(jīng)營(yíng)是賺錢的�！�

　　非理性的競(jìng)爭(zhēng)和交易所導(dǎo)致的直接后果是對(duì)整個(gè)書業(yè)生態(tài)的破壞�！颁N售商大出血、甩賣……在短期內(nèi)消費(fèi)者的確得到了實(shí)惠。但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它破壞了整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。當(dāng)圖書賣出白菜價(jià)的時(shí)候，我們?nèi)绾伪Ｗo(hù)圖書生產(chǎn)方的利益，如何保護(hù)圖書制作方的利益，如何保護(hù)圖書銷售方的利益？如果沒(méi)有激勵(lì)，整個(gè)行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？最后受損失的還是消費(fèi)者。”何春華表示，只有公平交易，才能讓圖書出版呈現(xiàn)出豐富、多元的態(tài)勢(shì)。 “網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店不同。投入網(wǎng)絡(luò)書店的資金，多是風(fēng)投項(xiàng)目。他們不求在圖書經(jīng)營(yíng)上賺錢，只求把名氣做大、影響做大。最后的上市，才是他們終極目的。所以，他們能夠把折扣做到這么低�！保▌⑸�莎）