日前，安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)布了《女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起》報(bào)告，并指出上世紀(jì)80年代出生的新一代獨(dú)生子女(“80后”)將成奢侈品消費(fèi)主力�！�80后”，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)話題早已不新鮮，但說(shuō)第一次認(rèn)識(shí)到“80后”正成為中國(guó)社會(huì)的主流消費(fèi)力量和代表，卻是從今年才正式開(kāi)始。
“80后”是新一代的獨(dú)生子女，他們有更強(qiáng)烈的消費(fèi)傾向，并推遲儲(chǔ)蓄。中國(guó)經(jīng)濟(jì)改善和獨(dú)生子女政策，使得他們從父母、祖父母和外祖父母身上獲取得益，他們可以了無(wú)牽掛地隨意花掉所有工資來(lái)購(gòu)物，很少像長(zhǎng)輩那樣努力存錢。消費(fèi)模式顯示，即使是收入較低的城市女性，也愿意用自己很大比例的收入去購(gòu)買心儀商品，她們?cè)敢鉃槭褂脙r(jià)值之外的“形象”消費(fèi)，以反映其正在提高的社會(huì)地位。
有人說(shuō)，2007年是“80后”商業(yè)概念大行其道的一年；有人說(shuō)，“80后”正在影響著時(shí)尚行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。到底“80后”是怎樣一個(gè)人群，他們真的能在某種程度上影響甚至改變時(shí)尚行業(yè)嗎？“80后”真的有能力改變時(shí)尚產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方向，并成為市場(chǎng)流行的指標(biāo)嗎？
行業(yè)現(xiàn)狀
9000萬(wàn)“80后”形成龐大消費(fèi)力
業(yè)內(nèi)人士馮先生指出，“80后”是一個(gè)擁有9000萬(wàn)數(shù)量的龐大群體，覆蓋了從學(xué)校到職場(chǎng)的年輕一族，現(xiàn)在“80后”已逐漸加入就業(yè)大軍，成為不可忽視的消費(fèi)群體。他還指出，從國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，“80后”是一個(gè)令人矚目的消費(fèi)群，他們?nèi)碌纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理，以及他們所掌控的財(cái)富，都將刺激時(shí)尚行業(yè)的消費(fèi)需求和巨大的購(gòu)買能力；而且，隨著時(shí)間的推進(jìn)，“80后”很快將成為國(guó)內(nèi)時(shí)尚行業(yè)包括服裝、化妝品、珠寶、手表等的消費(fèi)大軍，并成為未來(lái)消費(fèi)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)。
奢侈品：超前消費(fèi)意識(shí)逐漸擔(dān)當(dāng)主角
廣州友誼商店董事長(zhǎng)房向前向記者表示，這兩年奢侈品市場(chǎng)迅速發(fā)展也證明中國(guó)消費(fèi)能力在高速增長(zhǎng)，直接帶動(dòng)了百貨業(yè)回暖的跡象。他指出，目前中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)者已占總?cè)丝诘?3%，約1.6億人，其中有1000萬(wàn)～1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者，預(yù)計(jì)今明兩年，奢侈品消費(fèi)熱潮將推動(dòng)友誼環(huán)市東店的銷售收入保持20%左右的增速。
“雖然目前奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)主力軍不是‘80后’，但由于消費(fèi)觀念超前、更容易接受新生事物，因此這群人未來(lái)的消費(fèi)能力不可估量�！� 房向前表示，“80后”大多是獨(dú)生子女，深受父母寵愛(ài)，這人群尤其在城市是在社會(huì)快速發(fā)展，物質(zhì)高度豐富背景下長(zhǎng)大的，他們更容易受環(huán)境的影響，模仿明星穿著時(shí)尚，與身邊人攀比消費(fèi)等，與上一輩克勤克儉、量入為出的消費(fèi)觀念相比，“80后”超前消費(fèi)意識(shí)崛起，更容易沖動(dòng)消費(fèi)，從目前看，友誼環(huán)市東店一樓高檔化妝品，年輕消費(fèi)者占了相當(dāng)一部分。
化妝品：品牌為“80后”度身訂做
廣州澳希亞實(shí)業(yè)有限公司就代理了澳洲專門針對(duì)“80后”的化妝品品牌——格蘭瑪弗蘭，澳希亞相關(guān)負(fù)責(zé)人粱麗雅告訴記者，“這一品牌的產(chǎn)品在包裝上完全按照“80后”消費(fèi)者的心理進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品也很具有時(shí)尚感，再配合‘劃算’的促銷活動(dòng)，所以很受“80后”的歡迎�！彼�指出，目前來(lái)店里消費(fèi)的消費(fèi)者中，有五成左右是“80后”，她相信這個(gè)人群將在未來(lái)成為消費(fèi)主力。
來(lái)自日本的DHC一進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開(kāi)始主推網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)和手機(jī)短信訂購(gòu)的銷售方式，而這種銷售方式非常受“80后”消費(fèi)群的歡迎。DHC公關(guān)負(fù)責(zé)人楊晶告訴記者，“80后”占DHC整體消費(fèi)群的六成以上，而從前年開(kāi)始，DHC都會(huì)在中國(guó)大部分大學(xué)校園進(jìn)行促銷活動(dòng)，由此穩(wěn)固“80后”這一消費(fèi)群體。
對(duì)于“80后”營(yíng)銷的經(jīng)典案例，化妝品營(yíng)銷專家陳先生告訴記者，為了迎合“80后”的消費(fèi)，美寶蓮也進(jìn)行了重新的產(chǎn)品定位。美寶蓮重新定位的第一步就是定出對(duì)年輕人具有親和力的價(jià)格。美寶蓮唇膏的價(jià)格基本上位于30～60元，在促銷活動(dòng)中，個(gè)別種類的口紅價(jià)格甚至低到10元，這一價(jià)格大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但有追求名牌趨向的“80后”。
伴隨產(chǎn)品定位的改變和價(jià)格的變更，美寶蓮在渠道上也發(fā)生了顯著的變化，目前，5000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)400多個(gè)城市，一些“80后”能夠經(jīng)常接觸到的大賣場(chǎng)、學(xué)生超市等終端也包括在內(nèi)。雖然美寶蓮的價(jià)格低廉，但為了迎合這些年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的追求，它極力塑造自己的時(shí)尚、性感和國(guó)際化的品牌形象。
婚紗：約50%消費(fèi)比重正不斷增長(zhǎng)
金百合總經(jīng)理侯菁告訴記者，目前在金百合消費(fèi)的顧客中，“80后”不超過(guò)50%的比例，但隨著這一代人的成長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立，比重會(huì)越來(lái)越大，成為在婚紗婚慶消費(fèi)中不得不關(guān)注的人群。
芝柏婚紗市場(chǎng)策劃部人員周全斌告訴記者，婚紗消費(fèi)方面“80后”一代已成主力軍。就“80后”來(lái)講，在廣州居住的非本地人婚紗消費(fèi)人數(shù)多于廣州本地人。
而廣州名人婚紗展業(yè)部經(jīng)理潘寶珍提到，“80后”一代占名人婚紗八成以上的消費(fèi)比重。這一代人似乎結(jié)婚頗早，20歲出頭就成家立業(yè)的為數(shù)不少，潘經(jīng)理說(shuō)。
營(yíng)銷建議可從三方面搶占“80后”市場(chǎng)
以化妝品行業(yè)為例，行業(yè)資深營(yíng)銷專家林景新指出，對(duì)“80后”這個(gè)日益龐大的消費(fèi)群進(jìn)行深入分析了解、準(zhǔn)確把握他們的消費(fèi)心理特征，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來(lái)市場(chǎng)陣地都具有非常重要的意義。他認(rèn)為，商家應(yīng)該從消費(fèi)感覺(jué)、消費(fèi)傾向及消費(fèi)意識(shí)三個(gè)方面分析，從而制定營(yíng)銷策略。
在具體操作上，他建議，化妝品企業(yè)要努力營(yíng)造出某種品牌氛圍、從時(shí)尚、酷、新潮、自我價(jià)值表現(xiàn)等多個(gè)角度，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感交流、互動(dòng)，給予他們更多的消費(fèi)情感滿足，獲得他們的情感認(rèn)同。其次，要加強(qiáng)產(chǎn)品的新聞傳播、通過(guò)技術(shù)測(cè)評(píng)、消費(fèi)者感言陳述等方式去樹(shù)立產(chǎn)品的良性形象，加強(qiáng)與某些意見(jiàn)領(lǐng)袖的信息溝通，促使他們能夠從第三方角度為產(chǎn)品發(fā)表正面的判斷。比如化妝品品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，讓一些業(yè)界精英、白領(lǐng)人士免費(fèi)試用，利用他們言論影響力去為產(chǎn)品營(yíng)造一個(gè)良好的輿論環(huán)境，以滲透式的策略獲得“80后”的好感，從而讓品牌獲得堅(jiān)實(shí)的支持。
他還建議，除了讓產(chǎn)品款式、設(shè)計(jì)、功能不斷推陳出新之外，還必須防止品牌老化使消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感，內(nèi)涵更新甚至品牌再造是品牌獲得新生命力、尤其是贏得80年代消費(fèi)群品牌認(rèn)可的重要途徑。
