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“日本制造”、“韓國(guó)制造”等也曾在國(guó)際上遭遇過(guò)信任危機(jī)，但這些鄰國(guó)商品從麻雀變鳳凰歷程中的經(jīng)驗(yàn)之談恰恰是值得中國(guó)借鑒的法寶
一場(chǎng)針對(duì)“中國(guó)食品”乃至“中國(guó)制造”的信任危機(jī)正在全球范圍內(nèi)蔓延。危機(jī)從寵物飼料開(kāi)始，迅速擴(kuò)大至海產(chǎn)品、牙膏、藥品、玩具等等，先是被點(diǎn)名、被懷疑，進(jìn)而面臨下架撤貨，最后出口被迫停止……
受一些西方媒體乃至政府大張旗鼓的動(dòng)作影響，中國(guó)產(chǎn)品的信任危機(jī)快速波及其它國(guó)家和地區(qū)。一時(shí)間，風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵。
中國(guó)應(yīng)該如何看待這場(chǎng)“國(guó)際危機(jī)”？或許，日本和韓國(guó)汽車(chē)當(dāng)年出口美國(guó)市場(chǎng)的遭遇可以作為一個(gè)參考。
日韓制造也曾危機(jī)四伏
客觀地說(shuō)，日本產(chǎn)品如今在世界上已經(jīng)擁有了較好的口碑。無(wú)論是家用電器，或者精密機(jī)械，還是汽車(chē)。但是在日本汽車(chē)出口美國(guó)市場(chǎng)的初始階段，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于日本汽車(chē)的評(píng)價(jià)卻不是“物美價(jià)廉”，而是“物差所以?xún)r(jià)廉”。
1960年，日本汽車(chē)對(duì)美出口不過(guò)1000臺(tái)，但到了1970年和1980年，對(duì)美出口量分別達(dá)到23.3萬(wàn)臺(tái)和182萬(wàn)臺(tái)。隨著對(duì)美出口基數(shù)的增加，日本汽車(chē)發(fā)生交通事故的概率也在增加。由于相關(guān)報(bào)道的增多，美國(guó)人開(kāi)始懷疑日本汽車(chē)價(jià)廉所以沒(méi)有好貨。面臨日本汽車(chē)劇烈競(jìng)爭(zhēng)的美國(guó)汽車(chē)行業(yè)，也開(kāi)始借機(jī)詆毀日本汽車(chē)的質(zhì)量，主張對(duì)日本汽車(chē)進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)。
代表美國(guó)汽車(chē)行業(yè)的美國(guó)汽車(chē)工會(huì)還直接對(duì)政府施加壓力，要求對(duì)日本汽車(chē)進(jìn)口實(shí)行限制。在當(dāng)時(shí)國(guó)會(huì)召集的聽(tīng)證會(huì)上，充斥著對(duì)日本汽車(chē)及其質(zhì)量的不信任聲音和不滿(mǎn)情緒。
韓國(guó)對(duì)美出口的產(chǎn)品大致也有類(lèi)似經(jīng)歷。同樣以汽車(chē)為例，1986年，現(xiàn)代汽車(chē)以近5000美元一輛的低價(jià)敲開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)大門(mén)。但隨著質(zhì)量問(wèn)題的很快暴露，現(xiàn)代車(chē)的銷(xiāo)量很快一路走低，并成為美國(guó)人的笑柄。1998年，美國(guó)著名節(jié)目主持人戴維·萊特曼在他的節(jié)目中說(shuō)：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件，就是坐現(xiàn)代車(chē)�！�
對(duì)外宣傳和批駁兩手都要硬
日韓兩國(guó)面臨這種情況，開(kāi)始痛定思痛，注重品牌意識(shí)，擴(kuò)大海外宣傳。
經(jīng)過(guò)美國(guó)質(zhì)量危機(jī)的教訓(xùn)，豐田公司意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。豐田公司現(xiàn)如今在美國(guó)本土的廣告費(fèi)用要超過(guò)通用�，F(xiàn)代汽車(chē)也不例外，其廣告在美全國(guó)媒體、各州媒體和地方媒體上也經(jīng)常出現(xiàn)。頻繁出現(xiàn)的廣告自然強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉和認(rèn)知，有利于品牌樹(shù)立。2005年美國(guó)著名的消費(fèi)指南雜志《消費(fèi)者報(bào)告》把現(xiàn)代索納塔評(píng)為信賴(lài)度第一的車(chē)型。
與之相比，中國(guó)產(chǎn)品只顧悶頭賺錢(qián)，不愿意在品牌上投入。筆者在美期間曾觀察到，作為對(duì)美出口第二位的中國(guó)，居然很少有產(chǎn)品廣告在美國(guó)媒體上出現(xiàn)，這實(shí)在是件怪事。既然品牌的熟悉感不強(qiáng)，加之價(jià)格確實(shí)低廉，一有問(wèn)題，美國(guó)消費(fèi)者的疑慮便很容易滋生。
樹(shù)立品牌、擴(kuò)大宣傳不僅包括正面的形象樹(shù)立，還應(yīng)包括對(duì)國(guó)際上不實(shí)報(bào)道的批駁。在這方面，中國(guó)產(chǎn)品做得也不到位。面對(duì)信任危機(jī)，最多是在國(guó)內(nèi)用中文發(fā)布消息，而很少在美國(guó)用英文向其消費(fèi)者澄清，或者直接與美國(guó)媒體進(jìn)行溝通和交流，這不能不說(shuō)是一種遺憾。
有所為有所不為
值得我們借鑒的第二點(diǎn)是政府要有限介入，所謂“有所為，有所不為”。
當(dāng)豐田或者現(xiàn)代開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)遭遇信任危機(jī)時(shí)，盡管它們?cè)诟髯試?guó)內(nèi)都極具影響，但日本政府或者韓國(guó)政府并未直接出面加以澄清或者解釋?zhuān)亲屍髽I(yè)自己處理。最多只是在面臨對(duì)等的外國(guó)政府施加壓力時(shí)，才出手相助。
這樣做的好處是，在國(guó)家形象和某一具體企業(yè)或者產(chǎn)品的形象之間進(jìn)行適當(dāng)切割。對(duì)政府而言，有限介入不是責(zé)任推卸，也不是不作為，而是對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的尊重，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的企業(yè)或者不知如何應(yīng)對(duì)困難的企業(yè)，遲早遭到淘汰，這是市場(chǎng)鐵律。國(guó)家政府部門(mén)如果沖在滅火第一線，固然增強(qiáng)了權(quán)威性，但處理不當(dāng)容易使得國(guó)家品牌陷入更大的被動(dòng)，也不利于企業(yè)的成長(zhǎng)。
質(zhì)量是最好的公關(guān)
還有一關(guān)則是最切實(shí)的，那就是“質(zhì)量關(guān)”。
當(dāng)日本或韓國(guó)汽車(chē)當(dāng)面臨美國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)疑甚或無(wú)端攻擊時(shí)，企業(yè)首先就承擔(dān)起維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任�；趯�(duì)自身產(chǎn)品質(zhì)量的了解，或?qū)Σ粚?shí)之詞加以客觀批駁，或?qū)Υ_實(shí)存在之問(wèn)題加以改正。
當(dāng)初，在巨大壓力下，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不得不對(duì)美實(shí)行自愿出口限制，以避免越來(lái)越集中的火力。在自愿出口限制期間，日本汽車(chē)行業(yè)勵(lì)精圖治，把重點(diǎn)逐漸從重視出口數(shù)量轉(zhuǎn)向重視產(chǎn)品質(zhì)量。經(jīng)過(guò)20多年的努力，日本汽車(chē)在美國(guó)的形象真正得到改觀�，F(xiàn)在很多美國(guó)人認(rèn)為，日本汽車(chē)的質(zhì)量已經(jīng)高于本國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量。
美國(guó)2007年上半年的汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這種看法。在銷(xiāo)售前五名中，日本汽車(chē)占有四個(gè)席位。其中，豐田凱美瑞汽車(chē)高居第一，本田雅閣位列第二，豐田花冠和本田思域則位列第四和第五。
而中國(guó)現(xiàn)在的問(wèn)題是，很多生產(chǎn)者自己對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量是否真正安全都不能確信。往往是出了問(wèn)題，才進(jìn)行檢測(cè)，質(zhì)量預(yù)控機(jī)制非常欠缺。到目前為止，能及時(shí)洗刷不白之冤的中國(guó)產(chǎn)品似乎只有中策輪胎和大白兔奶糖兩家。這兩種產(chǎn)品能在海外發(fā)生產(chǎn)品信任危機(jī)后及時(shí)把損失控制在最小范圍內(nèi)，顯然不僅得益于他們的迅速應(yīng)對(duì)，更取決于其長(zhǎng)期以來(lái)他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高度重視和基于此的信心。
也就是說(shuō)，長(zhǎng)期而言，質(zhì)量才是最好和最佳的公關(guān)。
當(dāng)然，目前中國(guó)產(chǎn)品面臨的情況有一定的特殊性，其特殊性在于不能排除背后的政治因素，以及部分國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者借機(jī)抹黑中國(guó)產(chǎn)品的可能性。在這種情況下，政府確應(yīng)出面，但出面的方式有很多，絕非對(duì)批評(píng)一味加以譴責(zé)，或者直接用國(guó)家信用為個(gè)別企業(yè)的行為背書(shū)。畢竟，有些產(chǎn)品可能損害了國(guó)外消費(fèi)者的權(quán)益。因此，對(duì)外適當(dāng)說(shuō)明情況，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，提高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，才是政府部門(mén)的妥善做法。(宋國(guó)友 作者系復(fù)旦大學(xué)美國(guó)研究中心博士)
