來自國產(chǎn)手機(jī)品牌艱難經(jīng)營的消息可謂一個(gè)接一個(gè)：6月底，創(chuàng)維宣布以“1元人民幣+1元港幣”的價(jià)格甩賣其80%的手機(jī)業(yè)務(wù)股權(quán)；夏新連續(xù)兩年巨虧9億元，在5月份被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示；波導(dǎo)在3月出售手機(jī)合資公司，戰(zhàn)線收縮預(yù)虧連連；聯(lián)想于1月底宣布從上市公司中剝離手機(jī)業(yè)務(wù)……昔日國產(chǎn)手機(jī)的大佬們無不面臨著負(fù)重前行或全身而退的兩難境地。

　　可名為“天語”和“金立”的兩個(gè)國產(chǎn)手機(jī)品牌卻在國產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營困境中脫穎而出，有統(tǒng)計(jì)稱其在上半年提高了國產(chǎn)手機(jī)約2%的市場份額，兩者的銷售額與部分國外品牌不相上下。他們成功的原因，被普遍認(rèn)為是因?yàn)閮杉移髽I(yè)都有生產(chǎn)“山寨機(jī)”的經(jīng)驗(yàn)。

　　那么，山寨機(jī)究竟是何種產(chǎn)品，又為何能帶來“天語”和“金立”的成功？

　　快準(zhǔn)狠的山寨文化

　　簡而言之，山寨機(jī)是沒有入網(wǎng)許可的黑手機(jī)，絕大多數(shù)使用價(jià)格低廉的MTK芯片制作。MTK是將手機(jī)芯片及軟件捆綁在一起的“一站式解決方案”，山寨機(jī)生產(chǎn)商無需技術(shù)研發(fā)，只要考慮外形和功能。所以山寨機(jī)又不僅僅是黑手機(jī)那么簡單。有人模仿《大腕》中的臺詞為山寨機(jī)編了這么一段話：“一定得選最好的硬件芯片，雇法國設(shè)計(jì)師，做就得做最高檔的手機(jī)；平臺直接用MTK，屏幕最小也得3.0的，什么智能呀、電視功能呀、雙卡同時(shí)待機(jī)呀，能給他裝的全給他裝上：前面一個(gè)攝像頭、后面一個(gè)攝像頭……您說這樣的手機(jī)，一部得賣多少錢��？2000塊？打劫��？ 1000塊起，您別嫌便宜，還必須打折。什么叫現(xiàn)代人士您知道嗎？現(xiàn)代人士就是買東西就買最便宜的，不買最好的。所以，我們做手機(jī)的口號就是：不但要好，還最便宜！”

　　可見，功能強(qiáng)、價(jià)格低是山寨機(jī)最主要的特點(diǎn)。目前，山寨機(jī)在國內(nèi)的流通量達(dá)到1.5億部，相當(dāng)于所有手機(jī)正規(guī)軍的市場量總和。而創(chuàng)造1.5億部市場容量的營銷文化，也能被歸納為三個(gè)字：快、準(zhǔn)、狠。

　　說其快，是因?yàn)樯秸瘷C(jī)有著第一時(shí)間的反應(yīng)速度，在設(shè)計(jì)方面匠心獨(dú)運(yùn)。當(dāng)中國消費(fèi)者還在焦急地盼望iPhone登陸中國的時(shí)候，中國版的“蘋果手機(jī)”———HiPhone已經(jīng)搶先問世。當(dāng)正規(guī)手機(jī)品牌年推5款新機(jī)就屬于“高效率”時(shí)，山寨機(jī)卻能月推5款新產(chǎn)品。這樣的速度，豈不讓正品望塵莫及？

　　說其準(zhǔn)，是因?yàn)樯秸瘷C(jī)能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求。不少山寨機(jī)的外形與名牌廠商的流行機(jī)型類似，甚至打著Suny-ericcsun、NOKIR、SAMSING等接近名牌廠商的產(chǎn)品商標(biāo)。記者從本市一家通信產(chǎn)品市場摘錄了一些山寨機(jī)的價(jià)格：外觀與諾基亞N73一模一樣、功能也近似的，400元；高度模仿蘋果iPhone的，1000元……在低端消費(fèi)市場，如此產(chǎn)品自然暢銷。

　　說其狠，是因?yàn)樯秸瘷C(jī)以渠道為重，迅速滲入各級市場。山寨機(jī)熱炒消費(fèi)者期待的應(yīng)用賣點(diǎn)，并且注重拓展電視直銷等渠道，豐富的機(jī)型使得每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢機(jī)型。比起推銷“大眾產(chǎn)品”，擁有一兩款“獨(dú)一無二”的山寨機(jī)使得經(jīng)銷商更加有利可圖，也更愿意做好山寨機(jī)的推廣工作，直接影響那些特色不明顯的普通國產(chǎn)手機(jī)的銷路。

　　是排斥還是學(xué)習(xí)？

　　黑手機(jī)要受到打擊，山寨機(jī)也不例外。但在大部分老牌國產(chǎn)手機(jī)江河日下的情況下，排斥山寨機(jī)特別是其所代表的山寨文化，未必是明智的選擇。事實(shí)上，山寨機(jī)“不按常規(guī)出牌”的營銷方式，好比一條不安分的鯰魚，攪亂了一池春水，更要敲醒那些仍在尋找出路的國產(chǎn)手機(jī)品牌。

　　目前國產(chǎn)手機(jī)的主要看點(diǎn)是功能大、價(jià)格低，但與山寨機(jī)比沒什么優(yōu)勢。更糟糕的是，奉行“快”字宗旨的山寨機(jī)款式更新頻率非常快，“多品種小批量”始終是其產(chǎn)品上市的一大特色。但老牌國產(chǎn)手機(jī)推出一款新機(jī)型，從立項(xiàng)到論證再到審批，往往要花上幾個(gè)月甚至半年時(shí)間，“等你推向市場，已然是人家的淘汰機(jī)型，山寨機(jī)又出新品了�！痹谶@種情況下，老牌國產(chǎn)手機(jī)如果仍抱著“篤悠悠”的態(tài)度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，市場只能拱手讓人。

　　山寨機(jī)還讓手機(jī)市場看到草根企業(yè)無比強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新能力。閉上眼睛想一想，除了直板手機(jī)、翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī)，你覺得手機(jī)還能有什么造型？有沒有想過BMW、UFO、卡通玩偶等造型，甚至充滿佛教意象的手機(jī)？老牌國產(chǎn)手機(jī)沒有做到的事情，山寨機(jī)做到了。在通訊市場里，這些與眾不同的手機(jī)令消費(fèi)者愛不釋手；而在網(wǎng)絡(luò)論壇中，興奮的網(wǎng)友大叫，“太酷了，拿出來震倒一大片”，善于思考的網(wǎng)友則說，“藝術(shù)和商業(yè)嫁接，不再是大品牌的專利！”這些，難道不是老牌國產(chǎn)手機(jī)可以學(xué)習(xí)的嗎？

　　其實(shí)，國產(chǎn)手機(jī)的正規(guī)軍并非沒有優(yōu)勢。從技術(shù)看，很多老牌國產(chǎn)手機(jī)也采用MTK，研發(fā)要求不高，完全有機(jī)會加快上市速度；從質(zhì)量看，老牌國產(chǎn)手機(jī)一直在改進(jìn)，遠(yuǎn)比一些山寨機(jī)來得可靠；更重要的是，老牌國產(chǎn)手機(jī)自始至終很重視售后服務(wù)環(huán)節(jié)，而這些恰恰是山寨機(jī)為壓縮成本所置之不理的。如此種種都證明，正規(guī)軍可以排斥山寨機(jī)的違規(guī)行為，但不能排斥山寨機(jī)的創(chuàng)新能力。面對“不安分”的鯰魚，正規(guī)軍似乎也應(yīng)該跟著動(dòng)起來。

　　不僅要終端管理

　　值得關(guān)注的是，國產(chǎn)手機(jī)的正規(guī)軍能否在山寨機(jī)的鯰魚效應(yīng)下走上良性發(fā)展的道路，也有待于外部環(huán)境的改變。否則，不在同一起跑線的競爭、或者說距離相差太大的起跑線，只會拖住國產(chǎn)手機(jī)正規(guī)軍突圍的步伐。況且，這條起跑線的設(shè)定，也關(guān)系到山寨機(jī)的管理，因?yàn)閺哪壳暗那闆r看，僅僅從終端市場進(jìn)行限制、管理山寨機(jī)，效果并不好。

　　先看目前的管理方式。就市場來看，山寨機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎不存在問題，它有上游的芯片供應(yīng)，有下游的市場需求，是一條能夠滿足方方面面需求的產(chǎn)業(yè)鏈，所以市場發(fā)揮的調(diào)節(jié)功能不大。于是有關(guān)部門往往指望間接地利用市場的力量發(fā)揮作用，比如教育消費(fèi)者正視山寨手機(jī)的弊端，從而減少它的市場需求，迫使其萎縮、轉(zhuǎn)型或改變其營銷策略———但在低端手機(jī)市場，消費(fèi)需求始終很大，因此間接利用市場的力量非常有限。于是，只能采取強(qiáng)制管理的措施：由多個(gè)部門聯(lián)合執(zhí)法，強(qiáng)制端掉山寨機(jī)的窩點(diǎn)。問題是，山寨機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)含量不高、成本不高，企業(yè)規(guī)模不大、數(shù)量很多，聯(lián)合執(zhí)法的力度同樣有限。

　　那能不能換一種方式，通過輔助國產(chǎn)手機(jī)正規(guī)軍增強(qiáng)力量，來擠壓山寨機(jī)的市場空間？比如說，正規(guī)軍生產(chǎn)的手機(jī)要經(jīng)過有關(guān)部門的入網(wǎng)檢測，一款手機(jī)的檢測費(fèi)要30萬元，耗時(shí)兩個(gè)月。對正規(guī)軍來說，如此檢測不僅增加了生產(chǎn)成本、直接影響產(chǎn)品定價(jià)，而且拖長了上市周期，給山寨機(jī)有了可乘之機(jī)。我國的手機(jī)市場門檻不低，相關(guān)審批、檢測程序不少，如果相關(guān)部門能將效率提高一點(diǎn)、費(fèi)用降低一點(diǎn)，或許正規(guī)軍的競爭力也會強(qiáng)一點(diǎn)，也說不定為一些山寨機(jī)提供了“投誠”的機(jī)會，使他們成為正規(guī)軍中的新興力量。

　　此外，還可以利用技術(shù)手段調(diào)整正規(guī)軍和山寨機(jī)的競爭起跑線。例如，在相關(guān)運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上為山寨機(jī)設(shè)置使用門檻，但允許正規(guī)軍正常使用。那么，失去使用條件的山寨機(jī)只能偃旗息鼓，正規(guī)軍卻擁有更加有序的發(fā)展環(huán)境。(記者 任翀）