11月18日的梅地亞中心2010年央視黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)，一如既往的沸反盈天。109.6億的總額成為央視招標(biāo)史上的首次過(guò)億成績(jī)，創(chuàng)下16年新高。盡管本次更多采取暗標(biāo)形式，難以搜集詳細(xì)中標(biāo)數(shù)據(jù)，但從已曝光的金額來(lái)看，飲料行業(yè)成為當(dāng)之無(wú)愧的主角，乳業(yè)引領(lǐng)快消板塊高調(diào)復(fù)蘇。而此前頻頻引起關(guān)注的日化行業(yè)繼續(xù)籠罩在上半年萎靡不振的陰影中，曾三奪標(biāo)王的寶潔的本次失手，成為整體行業(yè)復(fù)蘇緩慢的注腳。

　　蒙牛擊敗雕牌重奪標(biāo)王

　　“在梅地亞絲毫感受不到寒流，氣氛與氣溫同樣溫暖如春�！毖胍晝�(nèi)部人士向記者描述稱，今年的招標(biāo)比去年的92.6億增長(zhǎng)了15.4%，且出現(xiàn)多家首次前來(lái)的跨國(guó)巨頭———百事、聯(lián)合利華、三星、嘉實(shí)多等�！坝捎诮衲甓嗖捎冒禈�(biāo)，直接舉牌的明標(biāo)明顯減少，因此很多數(shù)據(jù)都沒(méi)有公開(kāi)，不過(guò)飲料行業(yè)可以說(shuō)是所有領(lǐng)域中最惹眼的，先是打了個(gè)頭炮，然后又拿了個(gè)標(biāo)王。”

　　在暗標(biāo)情況下，記者從廣告業(yè)獲得的不完全數(shù)據(jù)顯示，今年酒企投入至少11億，甚至排在金融、家電的前面，乳業(yè)的總體投入也超8億元。先是郎酒以3330萬(wàn)獨(dú)家冠名世界杯《射手榜》，拔得頭籌后又以1.1億奪下另一標(biāo)的，隨后洋河以7909萬(wàn)中標(biāo)，為酒企再掀高潮。而蒙牛則以2億元戰(zhàn)勝老對(duì)手納愛(ài)斯競(jìng)得上半年電視劇特約劇場(chǎng)，成為標(biāo)王，總體投入高達(dá)3.4億。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨指，食品飲料行業(yè)作為剛性需求，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小，郎酒和蒙牛均是央視招標(biāo)�？汀袄删颇壳颁N(xiāo)售規(guī)模離茅臺(tái)等還有一定距離，提升品牌價(jià)值成為必經(jīng)之路。三季報(bào)伊利也已超過(guò)蒙牛，在市場(chǎng)回暖背景下，后者必須加大力度迎頭趕上�！�

　　除了蒙牛在2004年之后二度獲得標(biāo)王外，榜眼由“黑馬”飛鶴以3.1億元獲得。同一行業(yè)囊括第一二位，在央視招標(biāo)史中并不多見(jiàn)。招商證券分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為，由于飛鶴搶占原行業(yè)龍頭三鹿的部分市場(chǎng)，今年8月又從紐交所中小板轉(zhuǎn)至主板上市，同時(shí)向紅杉資本融資6300萬(wàn)美元，眼下是希望趁熱打鐵。

　　央視廣告顧問(wèn)李光斗稱，央視招標(biāo)歷來(lái)都昭示企業(yè)的信心指數(shù)，以蒙牛為代表的乳業(yè)全面復(fù)蘇正是本屆最大亮點(diǎn)。中投顧問(wèn)研究總監(jiān)張硯霖則指，央視仍然是企業(yè)擴(kuò)大影響力和品牌價(jià)格的首選，食品飲料企業(yè)已開(kāi)始借助央視平臺(tái)布局來(lái)年市場(chǎng)。

　　日化行業(yè)廣告投放下降明顯

　　按AC尼爾森數(shù)據(jù)，飲料行業(yè)上半年廣告同比增幅高達(dá)53%，大大超過(guò)去年同期17%的水平，這次央視招標(biāo)又大顯身手，整體行業(yè)信心度高企。與之形成對(duì)比的是，日化上半年成為快消品類中唯一廣告投放下降的領(lǐng)域，同比減少4%，環(huán)比減少12%。其中寶潔降24%，聯(lián)合利華降38%，高露潔降24%，強(qiáng)生降23%。在本次招標(biāo)會(huì)上，去年以3.05億奪得標(biāo)王的納愛(ài)斯在最貴的時(shí)段中敗于蒙牛，以1.285億拿下下半年的電視劇特約劇場(chǎng)，曾蟬聯(lián)3年標(biāo)王的寶潔則基本沒(méi)在明標(biāo)環(huán)節(jié)引起過(guò)注意。只有霸王以1.1億中標(biāo)晚間電視劇戰(zhàn)略合作企業(yè)，首次亮相的聯(lián)合利華總出價(jià)7838萬(wàn)元，算是為日化企業(yè)撐了點(diǎn)門(mén)面。

　　記者獨(dú)家獲悉，此前一直負(fù)責(zé)歷年央視招標(biāo)的寶潔大中華區(qū)高級(jí)媒介經(jīng)理賴良銳已在本月悄然離職，這一掌握寶潔廣告投放大權(quán)的職務(wù)將由寶潔全球下派的人員負(fù)責(zé)，這一變動(dòng)可能會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)推廣策略上發(fā)生變化�！澳眠^(guò)3年標(biāo)王的寶潔也肯定會(huì)對(duì)廣告效果有所評(píng)估，央視必須保證標(biāo)的價(jià)格每年的增長(zhǎng)性，因此現(xiàn)時(shí)的冠名價(jià)格可說(shuō)已脫離真正的價(jià)值。”盛世傳美首席營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)吳志剛向本報(bào)稱，隨著寶潔開(kāi)展下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，可能在省級(jí)及地方衛(wèi)視加大投放力度，直接在央視砸錢(qián)有所減縮。

　　而亞洲PH PC咨詢有限公司總經(jīng)理谷俊則表示，從聯(lián)合利華首次來(lái)到招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)的情況看，其從去年到現(xiàn)在都比較高調(diào)“此前聯(lián)合利華總是在追隨寶潔的產(chǎn)品及市場(chǎng)策略。本次可能是希望借力央視及新品拉人氣�！�

　　對(duì)于霸王的發(fā)力，吳志剛認(rèn)為“霸王募資15億時(shí)，曾對(duì)股東承諾30%用于品牌推廣，這筆錢(qián)總得花完。”( 呂靜蓮 實(shí)習(xí)生 范笛)