為了不拖品牌后腿并盡量從新車(chē)型身上賺取更多利潤(rùn)，東風(fēng)雪鐵龍不惜將勞苦功高的富康打入冷宮，這真的是明智之舉嗎？

　　法國(guó)標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)一直在中國(guó)市場(chǎng)雄心勃勃。這家歐洲第二大汽車(chē)公司在1990年與東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)組建合資公司時(shí)，曾立下了“打造中國(guó)家轎第一品牌”的宏愿，然而，該公司這些年來(lái)慘淡的業(yè)績(jī)讓當(dāng)初的豪言壯語(yǔ)顯得有些蒼白。

　　2008年?yáng)|風(fēng)雪鐵龍共售車(chē)11.1685萬(wàn)輛，與其去年初制定的銷(xiāo)售目標(biāo)尚有近30%的差距。在行業(yè)內(nèi)，這樣的成績(jī)讓人無(wú)法提起精神，大眾汽車(chē)集團(tuán)在華的兩家合資公司去年分別有50萬(wàn)輛左右的銷(xiāo)量。

　　雪鐵龍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)非常早，但這家總部位于武漢的中法合資公司，卻一直找不到市場(chǎng)的節(jié)奏。它們執(zhí)著地認(rèn)為，最好的車(chē)永遠(yuǎn)是“下一輛”。但是，東風(fēng)雪鐵龍除了在中國(guó)銷(xiāo)售的第一款車(chē)富康外，其“下一輛”車(chē)一直沒(méi)有風(fēng)光過(guò)。

　　東風(fēng)雪鐵龍的“下一輛”陣容中，包括愛(ài)麗舍、賽納、畢加索、C2、凱旋以及世嘉6款車(chē)型。這些被寄予厚望的車(chē)型始終無(wú)法在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出。

　　回過(guò)頭看，富康倒是東風(fēng)雪鐵龍最成功的一款產(chǎn)品，至今已在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售16年，保有量超過(guò)53萬(wàn)輛。在鼎盛時(shí)期，富康月銷(xiāo)量曾高達(dá)8000輛，在相似級(jí)別中，這個(gè)成績(jī)至今僅有上海大眾POLO和廣州本田飛度兩款造型漂亮的兩廂車(chē)可以觸及。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，富康一直是與一汽大眾捷達(dá)和上海大眾桑塔納齊名的轎車(chē)車(chē)型。三款車(chē)以皮實(shí)耐用、維修經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，被中國(guó)消費(fèi)者稱(chēng)為“老三樣”。

　　一項(xiàng)“富康該不該退市”的調(diào)查中(截至2月11日)，72.4%的接受調(diào)查者認(rèn)為“經(jīng)久考驗(yàn)，品質(zhì)得以信賴，保養(yǎng)、維修費(fèi)用低，且便利”是其購(gòu)買(mǎi)富康的理由，有80%的受訪者認(rèn)為其加速了家庭轎車(chē)的普及。

　　現(xiàn)在，桑塔納和捷達(dá)依然保持著旺盛的生命力。全國(guó)乘用車(chē)信息聯(lián)席會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年捷達(dá)與桑塔納分別以20.2303萬(wàn)輛和19.7934萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，居中國(guó)市場(chǎng)近200款乘用車(chē)銷(xiāo)售排名的前兩位。

　　2008年富康僅賣(mài)出12446輛，較2007年大幅下降55.6%，全年總銷(xiāo)量不及捷達(dá)與桑塔納的月均銷(xiāo)量。《第一財(cái)經(jīng)周刊》最近走訪了北京多家東風(fēng)雪鐵龍4S銷(xiāo)售店，絕大部分店內(nèi)均沒(méi)有富康銷(xiāo)售，只有北方金泰、汽修一廠兩家4S店還有少量存貨。東方萬(wàn)泉4S店一位銷(xiāo)售經(jīng)理說(shuō)，富康已經(jīng)好久沒(méi)有貨，“廠家已經(jīng)在幾個(gè)月前停產(chǎn)”。

　　東風(fēng)雪鐵龍拒絕向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)富康是否停產(chǎn)。在兩廂車(chē)已被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)同的今天，包括大眾汽車(chē)、豐田汽車(chē)、通用汽車(chē)等跨國(guó)巨頭，以及本土汽車(chē)制造商奇瑞、吉利等，都在中國(guó)推出了兩廂車(chē)。而作為兩廂車(chē)的開(kāi)山鼻祖東風(fēng)雪鐵龍的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)已很難覓到富康的蹤影。

　　在北京首汽東風(fēng)雪鐵龍4S店，當(dāng)《第一財(cái)經(jīng)周刊》記者對(duì)富康表示出興趣時(shí)，這家店的銷(xiāo)售顧問(wèn)第一反應(yīng)是，“為什么不考慮買(mǎi)一輛新愛(ài)麗舍呢？”他給出的理由是，新愛(ài)麗舍在外形、配置和性能都比富康先進(jìn)，價(jià)格相差不到1萬(wàn)。自2002年6月東風(fēng)雪鐵龍?jiān)跁r(shí)隔10年投放第二款轎車(chē)產(chǎn)品愛(ài)麗舍以來(lái)，不少經(jīng)銷(xiāo)商就對(duì)賣(mài)富康不那么感興趣了。

　　即便富康早早為新車(chē)讓路，但其在愛(ài)麗舍上市后的4年內(nèi)，依然是東風(fēng)雪鐵龍最暢銷(xiāo)的車(chē)型，月均銷(xiāo)量穩(wěn)定在5000輛左右。而東風(fēng)雪鐵龍為迎合中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三廂車(chē)的偏愛(ài)，在富康基礎(chǔ)上“添尾巴”而成的愛(ài)麗舍，銷(xiāo)量直到2007年才超越富康。

　　愛(ài)麗舍之所以能取代富康的位置，與別克凱越、現(xiàn)代伊蘭特一起被中國(guó)消費(fèi)者置入“新三樣”之列，多少是沾富康的光。但是，其銷(xiāo)量卻一直不及別克凱越、現(xiàn)代伊蘭特的1/2。

　　2008年，“新三樣”均不約而同進(jìn)行上市之后最大的一次改款。但是，新凱越和新伊蘭特都通過(guò)對(duì)外形、動(dòng)力、配飾等多達(dá)上百處的改進(jìn)贏得了消費(fèi)者的眷顧，年銷(xiāo)量超過(guò)17萬(wàn)輛，而售價(jià)最低的愛(ài)麗舍僅售出5.5205萬(wàn)輛。

　　2003年至2004年是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)井噴期，然而東風(fēng)雪鐵龍并沒(méi)有把握住這個(gè)機(jī)會(huì)，及時(shí)推出有競(jìng)爭(zhēng)力的車(chē)型以鞏固自己的先入優(yōu)勢(shì)，反而讓剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日本汽車(chē)公司豐田、本田、日產(chǎn)及韓國(guó)現(xiàn)代一舉超越，地位日益尷尬。

　　其實(shí)東風(fēng)雪鐵龍并沒(méi)有在這段黃金時(shí)期無(wú)動(dòng)于衷，而是接連推出了賽納和薩拉?畢加索兩款車(chē)型參與競(jìng)爭(zhēng)。

　　但是，盡管在歐洲因出色的性能被稱(chēng)為“操控之王”，塞納卻因?yàn)檫M(jìn)口部件成本高，導(dǎo)致車(chē)價(jià)居高不下，再加上后排空間異常拮據(jù)，銷(xiāo)量陷入低谷。然而東風(fēng)雪鐵龍并沒(méi)有通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略、降低生產(chǎn)成本來(lái)扭轉(zhuǎn)這一局面，在一陣毫無(wú)章法的減配降價(jià)仍無(wú)起色后，草草停產(chǎn)了這款頗受好評(píng)的車(chē)型。

　　而薩拉畢加索盡管擁有“水滴”般流暢、圓潤(rùn)而典雅的造型，獨(dú)立高位劇院式座椅以及寬大的車(chē)身空間，但卻因?yàn)槠鋵?duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)過(guò)于超前的“休旅車(chē)”的定位，一直叫好不叫座。2008年，東風(fēng)雪鐵龍對(duì)其進(jìn)行了升級(jí)換代，但銷(xiāo)量卻比2007年還下滑了50.9%。

　　2006年，在眼睜睜看著汽車(chē)業(yè)井噴一去不返后，東風(fēng)雪鐵龍一口氣推出了價(jià)格較低的兩廂車(chē)C2和中級(jí)三廂車(chē)凱旋。這兩款從雪鐵龍同門(mén)品牌標(biāo)致的兩款暢銷(xiāo)車(chē)206、307基礎(chǔ)上演化而來(lái)、掛著雪鐵龍“雙人”標(biāo)識(shí)的新車(chē)，卻因?yàn)槠渥兡�術(shù)的技法不夠老練，被挑剔的中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量急劇下降。2008年，C2售出7786輛，比上年劇降55.3%；凱旋1.4830 萬(wàn)的銷(xiāo)量，也比2007年下滑52.6%。

　　Global Insight亞洲的分析師曾志凌說(shuō)，C2盡管在命名方式上沿用了標(biāo)致雪鐵龍?jiān)跉W洲的暢銷(xiāo)車(chē)名稱(chēng)，但其產(chǎn)品型號(hào)、運(yùn)用的技術(shù)和造型實(shí)際上都比原版落后一代，而且歐洲人喜歡的小空間并不適合中國(guó)消費(fèi)者的胃口，“中國(guó)人更希望擁有比較寬大的后排空間，與家人共享。”

　　而對(duì)于凱旋如流星般隕落，曾志凌認(rèn)為是其定位不夠準(zhǔn)確。由于受其原型車(chē)標(biāo)致307底盤(pán)、尺寸方面的限制，造成定位向上不能進(jìn)入本田雅閣、豐田凱美瑞主導(dǎo)的20萬(wàn)元左右的主流中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，向下又無(wú)法與別克凱越、現(xiàn)代伊蘭特等10萬(wàn)元級(jí)別的緊湊型車(chē)競(jìng)爭(zhēng)。從而造成車(chē)型定位過(guò)于小眾，在銷(xiāo)量上始終達(dá)不到公司的期望。

　　去年10月，東風(fēng)雪鐵龍推出由歐洲最新車(chē)型C4改進(jìn)而來(lái)的新車(chē)世嘉，但其4個(gè)月累計(jì)不到1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，表現(xiàn)依舊不理想。

　　東風(fēng)雪鐵龍一眾新車(chē)在市場(chǎng)上的慘淡表現(xiàn)，讓一些車(chē)主開(kāi)始懷念起富康來(lái)。有著近10年駕齡的武漢某機(jī)關(guān)工作人員馬君對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，當(dāng)初開(kāi)一輛皮實(shí)耐用的富康是多么令人驕傲的事，但現(xiàn)在東風(fēng)雪鐵龍沒(méi)有哪款車(chē)比它更適合城市道路駕駛了。

　　神龍公關(guān)行政部陳正軍給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的 >>采訪回復(fù)郵件中說(shuō)，神龍通過(guò)愛(ài)麗舍、凱旋等車(chē)型與法方合作開(kāi)發(fā)，目前獲得的技術(shù)專(zhuān)利、研發(fā)成果逐年增多，是否需要引進(jìn)標(biāo)致雪鐵龍最新的技術(shù)、最新的車(chē)型產(chǎn)品，首先取決于技術(shù)的引進(jìn)成本、市場(chǎng)的消費(fèi)需求、技術(shù)本土化、零部件國(guó)產(chǎn)化，作為企業(yè)必須進(jìn)行投入與產(chǎn)出的技術(shù)分析和重要選擇�！艾F(xiàn)代化大生產(chǎn)的人、才、物、產(chǎn)、供、銷(xiāo)等各種資源要素與環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合，遠(yuǎn)比一個(gè)人購(gòu)物消費(fèi)的行為要復(fù)雜得多�！�

　　但是，在相關(guān)調(diào)查中，57.3%的受調(diào)查者認(rèn)為，東風(fēng)雪鐵龍可保留“富康”品牌，改換車(chē)型或在原車(chē)型上改款，比如改動(dòng)車(chē)身外觀、換裝更先進(jìn)的發(fā)動(dòng)機(jī)、進(jìn)一步豐富車(chē)內(nèi)配置、做工更加精細(xì)一點(diǎn)，依然會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。

　　如果富康沒(méi)有被打入冷宮，東風(fēng)雪鐵龍會(huì)像現(xiàn)在這么尷尬嗎？至少，這家公司會(huì)多一個(gè)穩(wěn)定的財(cái)源。

　　比富康年代更久遠(yuǎn)的捷達(dá)和桑塔納就是最成功的案例。一汽大眾和上海大眾一直沒(méi)有拋棄這兩個(gè)功勛老臣，每當(dāng)它們與新的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)不適反應(yīng)后，就立即投入資金和技術(shù)，對(duì)老車(chē)型進(jìn)行多達(dá)百處的針對(duì)性升級(jí)換代，擴(kuò)大內(nèi)部空間，優(yōu)化動(dòng)力總成，并繼承老款車(chē)扎實(shí)耐用、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的風(fēng)格，讓其始終成為消費(fèi)者無(wú)法舍棄的選擇，銷(xiāo)量一直領(lǐng)先市場(chǎng)。

　　但是富康沒(méi)有享受到這么好的待遇，東風(fēng)雪鐵龍此前曾對(duì)富康進(jìn)行過(guò)升級(jí)改造，在十多處改進(jìn)中，消費(fèi)者僅認(rèn)為加配的倒車(chē)?yán)走_(dá)一項(xiàng)還算比較實(shí)用。

　　甚至連東風(fēng)雪鐵龍自己也有些嫌棄富康這個(gè)老伙計(jì)。東風(fēng)雪鐵龍的母公司神龍汽車(chē)公司總經(jīng)理劉衛(wèi)東早些時(shí)候說(shuō)，富康的價(jià)格在有些市場(chǎng)已經(jīng)掉到了5萬(wàn)多元，這對(duì)品牌的損害很大，“我們想了想，拼了命去完成目標(biāo)，倒不如把心態(tài)放正，找出營(yíng)銷(xiāo)方面的不足，對(duì)品牌重新梳理，這樣才能保證以后的發(fā)展。”

　　富康的確不太可能被塑造成一個(gè)高端品牌，但這不等于其在中國(guó)龐大的城鄉(xiāng)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有號(hào)召力，如今這一市場(chǎng)正被后起的本土制造商們瓜分。對(duì)此東風(fēng)集團(tuán)顯然另有打算，這家公司多年來(lái)一直想要推出一個(gè)更有成就感的自主品牌。

　　東風(fēng)汽車(chē)在2007年成立了東風(fēng)乘用車(chē)公司，掛著“東風(fēng)風(fēng)神”雙飛燕標(biāo)識(shí)的首款“與凱越同尺寸”自有品牌轎車(chē)車(chē)型，以及一款轎跑車(chē)車(chē)型即將在今年4月的上海國(guó)際車(chē)展上亮相，目前該公司正在籌劃銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)計(jì)劃據(jù)稱(chēng)已經(jīng)醞釀了十年，投入100億元。

　　但時(shí)至今日，東風(fēng)汽車(chē)要想在大眾汽車(chē)、通用汽車(chē)、豐田汽車(chē)等跨國(guó)巨頭盤(pán)踞的中國(guó)乘用車(chē)領(lǐng)域憑借自主品牌后發(fā)制人并非易事，就連上汽集團(tuán)海外收購(gòu)而來(lái)的成熟品牌，投入市場(chǎng)后也是波瀾不興。東風(fēng)汽車(chē)與其在核心技術(shù)不成熟的情況下急著推出自有品牌轎車(chē)，還不如在富康或其他成熟車(chē)型的基礎(chǔ)上，先行探索基于合資公司層面的自主車(chē)型，待積累了一定經(jīng)驗(yàn)，再行推出完全自主的車(chē)型。

　　上海大眾在桑塔納基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)朗逸、一汽大眾在老寶來(lái)基礎(chǔ)上推出新寶來(lái)，目前的月均銷(xiāo)量均在7000輛以上。

　　東風(fēng)乘用車(chē)公司副總經(jīng)理李春榮不肯就新車(chē)是否借鑒富康或者其他車(chē)型底盤(pán)和技術(shù)透露任何消息。

　　市場(chǎng)咨詢公司J.D. Power and Associates調(diào)研結(jié)果顯示，在中國(guó)，拿一款很好的歐洲車(chē)、美國(guó)車(chē)甚至日本車(chē)直接投放，或者本土企業(yè)自主制造一款汽車(chē)就能取得成功的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，與美國(guó)及其他成熟汽車(chē)市場(chǎng)一樣，任何一款新車(chē)進(jìn)入市場(chǎng)，也必須符合中國(guó)審美的外形設(shè)計(jì)，適合中國(guó)道路駕駛的操控感受，符合中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，否則很難暢銷(xiāo)。

　　J.D. Power中國(guó)項(xiàng)目經(jīng)理王苒(Katy Wang)在報(bào)告中寫(xiě)道：“汽車(chē)廠商需要認(rèn)真聆聽(tīng)中國(guó)顧客的意見(jiàn)。只有這方面做得最好的公司才能抓住中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的巨大機(jī)遇�！�