1.6升及以下排量車型購置稅減半的政策一出臺(tái)，“惹火”了國內(nèi)小排量新車市場(chǎng)。1.6L及以下排量車型成為目前市場(chǎng)上的“黃金排量”。但記者在走訪車市時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然新政延續(xù)，但并非所有小車型都能提振銷量。顯然，利好越多，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在小車的策略和品牌上。因此，如何把握政策機(jī)遇，強(qiáng)化內(nèi)功，將是眾多車企在2009年面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　新政策

　　催熱“黃金排量”

　　醞釀許久的汽車新政順應(yīng)了車市的發(fā)展，同時(shí)也給“黃金排量”車型再次注入政策上的巨大動(dòng)力。國內(nèi)汽車銷售前10強(qiáng)的企業(yè)，在他們的車型矩陣中，1.6L排量往往占據(jù)著重要地位。2009年車市新政，受益的除了消費(fèi)者外，產(chǎn)品梯隊(duì)相對(duì)完善的車企同樣也是受益者。

　　北京現(xiàn)代日前發(fā)布，截至2月19日，旗下戰(zhàn)略中級(jí)車悅動(dòng)不到20天時(shí)間，銷售10625輛，至此，北京現(xiàn)代悅動(dòng)上市11個(gè)月來，整體銷量突破11萬輛，其中有85%消費(fèi)者選擇了悅動(dòng)1.6L的四款車型。由此可見“黃金排量”銷量真黃金。

　　東風(fēng)日產(chǎn)在2008年逆勢(shì)飛揚(yáng)，以30%的高速增長居于行業(yè)之首，旗下兩款1.6L排量車驪威和TIIDA，擔(dān)當(dāng)了扛鼎日產(chǎn)半壁江山的重任。其中，驪威以平均每月6000臺(tái)以上的銷量，穩(wěn)據(jù)精品小車王者寶座，而TIIDA月平均銷量也在13000臺(tái)左右，與凱越、伊蘭特同列細(xì)分市場(chǎng)第一陣營。

　　預(yù)見性

　　凸顯“馬太效應(yīng)”

　　盡管購置稅減半的新政給眾多小排量車帶來了集體利好刺激，也鼓舞了眾多車企紛紛“上馬”小排量，但并不意味著所有小排量車都會(huì)“牛”起來，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，原本在品質(zhì)、服務(wù)以及營銷等各方面都積累了更多勢(shì)能的小排量車，將借新政的東風(fēng)，在銷量上得到更多釋放，而一些在競(jìng)爭(zhēng)中位于下風(fēng)的邊緣車型，即使有新政催熱，也面臨著強(qiáng)化內(nèi)功、重振市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的市場(chǎng)馬太效應(yīng)下，新一輪的小排量車市場(chǎng)洗牌在所難免，而一些原本在黃金排量車型有明顯優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則躊躇滿志，志奪更新一城。

　　爭(zhēng)份額

　　得1.6L得天下

　　“黃金排量”車型雖有不俗表現(xiàn)，但記者在走訪車市時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然新政延續(xù)，但并非所有小車型都能提振銷量。顯然，利好越多，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在小車的品質(zhì)、服務(wù)和品牌上。因此，如何把握政策機(jī)遇，強(qiáng)化內(nèi)功，將是眾多車企在2009年面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　因此，爭(zhēng)份額對(duì)經(jīng)銷商和汽車生產(chǎn)企業(yè)來說都是非常重要的，由于1.6L排量車目前的市場(chǎng)份額最大，“得1.6L排量即得天下”。據(jù)經(jīng)銷商透露，“1.6L排量車賣得越多，在汽車銷售榜上的排名也就越前，售后這塊蛋糕也就越大。”因此，從車型數(shù)量和推新車的力度上，可看出廠家對(duì)于1.6L排量的偏愛。

　　講策略

　　“實(shí)用主義”是第一訴求

　　廠商在“黃金排量”上如何采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略是當(dāng)前必須面對(duì)的課題。平安信德(北京)企業(yè)營運(yùn)顧問機(jī)構(gòu)首席顧問師邊建平表示，在這個(gè)時(shí)代，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本方法是：洞察目標(biāo)顧客的個(gè)性化消費(fèi)需求和主張，通過產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和顧客關(guān)系，創(chuàng)造出滿足目標(biāo)顧客利益期望、且超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

　　比如，驪威一上市就以“全時(shí)多能”的產(chǎn)品定位走出了一條適合中國市場(chǎng)的實(shí)用主義道路，而作為對(duì)“實(shí)用主義”的有力產(chǎn)品特征支持，是它堪比中級(jí)車的2600MM軸距以及靈活多變的車內(nèi)空間。成為眾多“十萬級(jí)預(yù)算”家庭購車者的首選。再來看看驪威的銷量：以平均每月6000臺(tái)以上的銷量，穩(wěn)居精品小車王者寶座，超越飛度、POLO等一干對(duì)手，奪冠稱雄。這不能不說受益于“實(shí)用主義”的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　玩營銷

　　拉動(dòng)銷量很關(guān)鍵

　　營銷對(duì)銷售的拉動(dòng)作用也不可小覷。邊建平認(rèn)為，產(chǎn)品概念的核心是站在顧客的立場(chǎng)，用顧客感受生動(dòng)的概念性語言，對(duì)產(chǎn)品的顧客價(jià)值核心優(yōu)勢(shì)與魅力進(jìn)行與眾不同的生動(dòng)表現(xiàn)。還以驪威為例，“驪威連連看”的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)風(fēng)起云涌，不但大大提升了驪威的品牌知名度，直接拉動(dòng)了終端銷量，而且也為日產(chǎn)品牌注入了更多的年輕時(shí)尚因素，東風(fēng)日產(chǎn)將“驪威連連看”的成功總結(jié)為“全能實(shí)效”的創(chuàng)新營銷的成功，而這種創(chuàng)新精神也貫穿于日產(chǎn)2008年度所有車型的經(jīng)典營銷案例中。

　　品牌力

　　決定產(chǎn)品的沉與浮

　　品牌是什么？對(duì)于這個(gè)問題，品牌管理學(xué)界存在著許多版本的定義和解釋。但是，如果追本溯源，答案就只有一個(gè)：品牌是呈現(xiàn)顧客價(jià)值核心特征的概念和符號(hào)。讓品牌的核心價(jià)值鮮明并且生動(dòng)地呈現(xiàn)出目標(biāo)顧客群體的核心利益和核心價(jià)值期望，是品牌的靈魂。同時(shí)，也是決定汽車品牌沉浮的第一要素。

　　在經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬背景下，消費(fèi)者會(huì)更加理性，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、品牌的要求也會(huì)越來越高。因此，汽車企業(yè)在看好“黃金排量”車型的同時(shí)，也要以品牌建設(shè)為核心，即使是經(jīng)濟(jì)性轎車，也要以整體的品牌提升來為“黃金排量”車型的銷售助力。

　　(崔庚)