在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了5年的高速發(fā)展之后，按照國(guó)際慣例，其即將迎來(lái)新一輪的發(fā)展———二次購(gòu)車。對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，二次購(gòu)車所引起的購(gòu)車高峰固然是件好事，但近日，中國(guó)第一家本土專業(yè)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理咨詢公司新華信與新浪汽車共同組織的一次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò)9成的受訪者表示近期將更換車輛，而當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)考慮再次購(gòu)買相同品牌的車型時(shí)，僅有不到5%的消費(fèi)者表示“肯定會(huì)”，而表示“肯定不會(huì)”的卻超過(guò)兩成，凸顯出消費(fèi)者普遍欠缺品牌忠誠(chéng)度。

　　“三座大山” 影響忠心程度

　　由于缺乏應(yīng)有的汽車文化與品牌文化的熏陶，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度一直較低。雖然廠商為了使品牌深入人心，紛紛出招，但其品牌忠誠(chéng)度并沒(méi)有上升多少，筆者在采訪了多位車主后發(fā)現(xiàn)，“三座大山”直接影響了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

　　王先生作為桑塔納車主，今年就想“鳥(niǎo)槍換炮”，升級(jí)一下愛(ài)車，但令他頭疼的是，今年新車投放速度越來(lái)越快，著實(shí)讓他挑花了眼。在他看中的10萬(wàn)元至15萬(wàn)元的價(jià)格車型中，今年就已上市新車不下20款，車型極為豐富，其中既有追求操控的兩廂車，也有以打造舒適空間為目的的三廂車，選擇范圍寬泛，對(duì)此，他認(rèn)為沒(méi)有必要“為了一棵樹(shù)，而放棄一片森林”。選擇太多成為影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度的第一座“大山”。

　　第二座“大山”便是市場(chǎng)的頻繁降價(jià)。近年來(lái)，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，廠商常常使出“降價(jià)撒手锏”，一款新車可能上市不到一年，降幅就已接近三成。小張告訴筆者，當(dāng)年速騰上市時(shí)，出于對(duì)車型的喜愛(ài)，第一時(shí)間花了近20萬(wàn)元買了一輛，可誰(shuí)知到了第二年初，車價(jià)一瀉千里，跌了6萬(wàn)多元，令他心寒。面對(duì)這樣的品牌，恐怕消費(fèi)者再也沒(méi)有勇氣第二次“增持”，以免承受“跳水之苦”。

　　而最能打擊消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的莫過(guò)于對(duì)于售后服務(wù)的不滿。據(jù)調(diào)查，在二次購(gòu)車更換品牌的消費(fèi)者中，有67%的消費(fèi)者對(duì)首次購(gòu)買車型的售后服務(wù)有所不滿。尤其是中低檔車型，由于價(jià)格便宜，車輛本身的質(zhì)量以及售后能提供的服務(wù)有限，往往很令消費(fèi)者“傷心”。另外，調(diào)查顯示，高端車型的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，首次購(gòu)車購(gòu)買高端車型的消費(fèi)者，在二次購(gòu)車時(shí)一般還選擇同樣的品牌。考慮到高端車型售后服務(wù)滿意度相對(duì)較高，也從一個(gè)側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的重要性。

　　四條出路 決定市場(chǎng)前景

　　有資料顯示，從成本控制的方面來(lái)看，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本通常是保住一個(gè)老客戶成本的16倍。因此，與其漫無(wú)目的地去開(kāi)拓疆土，倒不如提高品牌忠誠(chéng)度。今明兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)將爆發(fā)一股“二次購(gòu)車熱”，屆時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度將直接左右其購(gòu)車方向。為此，如何切實(shí)有效提高消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度成為各車企必須解決的一個(gè)課題。

　　企業(yè)要提高客戶的品牌忠誠(chéng)度，首先就要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，這也是顧客對(duì)該品牌忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。世界上眾多名牌的歷史告訴我們，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在一定意義上也可以說(shuō)是對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量產(chǎn)品，才能真正在人們的心目中樹(shù)立起“金字招牌”。奔馳的豪華尊貴外，其精湛的技術(shù)工藝已獲得世人認(rèn)可，有了這樣的感知，何愁對(duì)品牌不“繼續(xù)跟進(jìn)”。

　　其次要贏得消費(fèi)者的好感和信賴，就要讓顧客在購(gòu)買使用產(chǎn)品與享受服務(wù)的過(guò)程中，有難以忘懷、愉悅、舒心的感受。因此，品牌在營(yíng)銷過(guò)程中須擺正短期利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，忠實(shí)地履行自己的義務(wù)和應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)際行動(dòng)和誠(chéng)信形象贏得消費(fèi)者的信任和支持。品牌有了信譽(yù)，何愁市場(chǎng)不興、品牌不旺？對(duì)于這點(diǎn)，目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)日系車企做得不錯(cuò)。

　　再者，提供物超所值的附加產(chǎn)品，也是能俘獲消費(fèi)者芳心的利器。例如寶馬的高爾夫賽、奧迪的音樂(lè)會(huì)，各車企紛紛推出精彩紛呈的活動(dòng)潤(rùn)色其消費(fèi)者的生活，令其感受不一樣的人生。

　　最后，就是要有效溝通。企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的有效溝通來(lái)維持和提高品牌忠誠(chéng)度。如通過(guò)定期訪問(wèn)、公共關(guān)系、廣告等，建立顧客資料庫(kù)，并將顧客進(jìn)行分類，選擇合適的顧客，制定忠誠(chéng)客戶計(jì)劃；了解顧客的需求并有效滿足顧客所需；與顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的互需、互助的關(guān)聯(lián)關(guān)系。以廣告為主的傳播，廣告能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的熟悉、信賴感，使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的摯愛(ài)與忠誠(chéng)。