近日，來自汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，乘用車?yán)塾嬩N量超過720萬輛，比去年全年凈增48.59萬輛，同比增長超過40%，創(chuàng)歷年最高。轎車生產(chǎn)企業(yè)銷量排行前十位的廠商，都獲得了大幅增長當(dāng)然不包括一汽豐田，它比較意外的出現(xiàn)了負(fù)增長，同比下滑了16%，是銷量排行前十位的廠商中唯一下滑的車廠(詳見下表)。

　　從上面來自汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計來看，一汽豐田的-16%是相當(dāng)顯眼的，而別人最高的達(dá)到了55.6%的高增長�？梢哉f，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)陰影下中國車市卻是艷陽天，汽車銷量連創(chuàng)歷史新高，但一汽豐田卻似乎是“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”的受害者，今年1-9月只銷售了23.68萬，而去年同期為28.34萬輛，同比下降了16%。在競爭對手銷量與日俱增的時刻，一汽豐田逆市下滑，必將影響其市場份額，讓我們懷疑這還是當(dāng)初要做全球老大的豐田嗎？

　　應(yīng)該說，在銷售問題上各大廠商更看重的是市場份額，不過一汽豐田的逆勢下滑也造成了市場份額的大幅下降，今年前9個月乘用車總銷量達(dá)724.15萬輛，而去年同期為510.32萬輛，同比增長達(dá)42%，而一汽豐田2009年前九個月銷量為23.68萬輛，而去年同期為28.34萬輛，由此可以推算出一汽豐田今年前9個月的市場份額為3.27%，而去年為5.554%，同比下降了40%，這應(yīng)該是讓一汽豐田“難堪”的數(shù)據(jù)，尤其是即將接踵而來的各大廠商宣布提前完成今年銷量任務(wù)的情況下，到底是什么原因造成了一汽豐田陷入這樣的窘境呢？應(yīng)該說首要問題是大規(guī)模召回，讓消費(fèi)者喪失了對豐田品牌的信任。

　　一、在華產(chǎn)品質(zhì)量差 漏油、召回不斷

　　應(yīng)該說一提起豐田人們第一反應(yīng)就是質(zhì)量好，尤其是很多用過老皇冠、佳美的車主，因此這也是豐田征戰(zhàn)全球車市的法寶，而在進(jìn)入中國后，一汽豐田的車也就順理成章地成為很多消費(fèi)者的選擇，銷量不斷攀升的同時一汽豐田似乎放松了對質(zhì)量的控制，在2006年開始出現(xiàn)銳志、皇冠發(fā)動機(jī)滲油問題，但它們在初期并沒有引起足夠的重視，而是等到事件愈演愈烈時才站出來道歉，給出的原因也是由裝配環(huán)節(jié)引發(fā)的，也就是質(zhì)量管理的問題，可見一汽豐田在產(chǎn)品質(zhì)量管理上是存在問題的，畢竟在國外沒有這樣的問題，而這并沒有讓一汽豐田覺醒，因質(zhì)量問題引發(fā)的召回接踵而至。

　　從2008年初到現(xiàn)在，一汽豐田經(jīng)歷了3次召回，去年的10月28日，因手動變速器問題， 一汽豐田宣布召回部分威馳和花冠EX車型，涉及83406輛。去年12月22日，因轉(zhuǎn)向機(jī)問題。一汽豐田召回部分皇冠和銳志轎車，涉及117174輛。今年的08月22日，因電動車窗存問題，一汽豐田召回召回部分威馳、卡羅拉轎車，涉及問題車達(dá)280811輛。可以說是一次比一次高，這樣的問題層出不窮，消費(fèi)者自然難再信任一汽豐田，誰也不希望自己的愛車經(jīng)歷召回，因此一汽豐田出現(xiàn)負(fù)增長也就不奇怪了。

　　二、服務(wù)品質(zhì)下降 用戶滿意度下滑

　　上面說到了產(chǎn)品的問題，而對于日系品牌一直引以為傲的客戶售后服務(wù)上，一汽豐田做得也并不好，來自權(quán)威汽車評級機(jī)構(gòu)J.D. Power(亞太公司)對外發(fā)布了2009年中國汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)研(CSI)報告顯示，在08年還在榜內(nèi)的一汽豐田到了今年已經(jīng)跌出了前十名，當(dāng)然在08年就是第十名。

　　這樣的成績是令我們相當(dāng)意外的，畢竟在人們的印象中日系品牌一直以服務(wù)著稱，憑借良好的服務(wù)受到很多消費(fèi)者的追捧，當(dāng)然問題是出在一汽豐田身上，因為我們看到今年排名第一是仍是日系的廣汽本田，而第二名則是豐田旗下的雷克薩斯，在銷售不佳的情況下，售后服務(wù)也是這樣的成績，看來一汽豐田真的是該有所動作了，畢竟銷售和售后兩者是相輔相成的，并且目前在銷售利潤日益走低的情況下，售后利潤是很多經(jīng)銷商的生存之本，如果連這塊陣地也保不住的話，一汽豐田恐怕是會“地震”的，目前最直接的問題就是已經(jīng)影響了它的銷量，市場份額下滑也就令人覺得正常了。

　　三、營銷并沒有促進(jìn)銷售 反而成為短板

　　在沒有出現(xiàn)問題之前，一汽豐田在國內(nèi)銷量還是不錯的，依靠豐田的這些有競爭力的產(chǎn)品讓它們有些被勝利沖昏了頭腦，并且一汽豐田的產(chǎn)品也是相當(dāng)豐富的，從不同級別的轎車一直延伸到不同級別的SUV，這是令很多廠商所羨慕的，坐擁這樣的優(yōu)勢，一汽豐田也有些飄飄然，對于產(chǎn)品的營銷策劃方面沒有進(jìn)行深入的挖掘，這也是影響產(chǎn)品銷售的原因之一，制定真正能夠打動這一消費(fèi)群的營銷策略才是它們亟須解決的一大難題。

　　比如一汽豐田皇冠每年都要舉辦竹林音樂會，而這也是被稱為創(chuàng)新營銷，雖然是創(chuàng)新但它要傳遞給消費(fèi)者什么呢？音樂會與皇冠本身到底有哪些聯(lián)系呢？這是一個值得思考的問題的，而消費(fèi)者恐怕更是一頭霧水了。當(dāng)然還有混合動力車PRIUS普銳斯成為全國“兩會”專用車，這就是更是一個問題了，普銳斯當(dāng)兩會專用車，似乎皇冠要更合適一些，營銷還是要更多的了解中國國情吧！看來一汽豐田還是有很多工作要做了。(趙永健)