拼搶贊助權(quán)、押寶大明星、開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品……，伴隨著世界杯足球賽激情之火在6月9日的再次點燃，各路力量對于全球這一頂級賽事所展開的商業(yè)價值追逐和爭奪也將同時達(dá)到高潮。世界杯如其說是綠茵豪門的決斗，還不如說是商路勁旅的廝殺。
世界杯宛如印鈔機
帶著濃厚商業(yè)氛圍的世界杯無疑成為了一個十分耀眼的財富符號。誰拿到了她的舉辦權(quán)，誰就可以將數(shù)以億計的真金白銀裝進自己的口袋。專家預(yù)測，2006年世界杯，東道主的德國將至少獲得200億美元的直接經(jīng)濟效益。
在經(jīng)濟學(xué)看來，財政投資具有明顯的乘數(shù)效應(yīng)，因此，從新建歐洲中央火車站，到建造慕尼黑安聯(lián)體育場，德國人為世界杯慷慨投下了70億歐元的巨資將會得到世界杯毫不吝嗇的回報。不僅如此，從足球門票的熱賣，到足球產(chǎn)品的追捧，世界杯將帶動德國國內(nèi)私人消費增加20~30億歐元，將促進德國國內(nèi)生產(chǎn)總值增長0.3個百分點。
外部因素拉動德國經(jīng)濟的作用也可見一斑。32支隊伍將總共進行64場比賽，預(yù)計將會吸引100萬外國球迷前去觀看比賽。按照每名游客在德國停留五天計算，游客通常會花費2,000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國游客在德國的直接開銷就接近20億歐元。
與東道國一道成為世界杯進賬大戶的還有FIFA(國際足聯(lián))。作為FIFA主要收入來源渠道的官方贊助費在今年德國世界杯中將達(dá)到3,700萬美元。除此之外，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)、門票收入都會為國際足聯(lián)帶來金錢。僅今年FIFA授予美國電視網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的要價就達(dá)2.5億美元。
足球產(chǎn)品的俏銷成為了世界杯年國際市場的一道靚麗風(fēng)景線。一項來自美國的調(diào)查顯示，64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。耐克和阿迪達(dá)斯都不約而同地預(yù)測今年全球與足球相關(guān)產(chǎn)品的銷售額將超過15億美元，是2002年的2倍以上。
巨頭們的場外豪賭
世界杯足球賽所具備的商業(yè)誘惑性已經(jīng)在全球企業(yè)的眼中被無限放大，爭奪世界杯的商業(yè)話語權(quán)和展示權(quán)成為企業(yè)間最令人心跳的營銷肉搏。
世界杯官方贊助身份是商家們格外眼熱的肥肉。由于今年的世界杯一共只選出15家官方贊助商，稀缺的資源導(dǎo)致了市場的瘋搶。經(jīng)過激烈的較量，韓國的現(xiàn)代、日本的富士、美國的可口可樂等世界知名企業(yè)組成了贊助世界杯的豪華陣容，而且其中絕大部份都是FIFA的老顧客。
世界兩大體育用品生產(chǎn)商阿迪達(dá)斯與耐克之間的場外角力既是巨頭們爭奪FIFA商業(yè)空間最精彩的一幕，同時也可以看作是各種力量對弈的代表性版本。
同上屆韓日世界杯一樣，阿迪達(dá)斯再一次取得了第18屆世界杯體育用品官方贊助的資格。但擅長于打擦邊球的耐克則玩起了屢屢得手的老戰(zhàn)術(shù)：靠贊助明星來制造追星效應(yīng)。當(dāng)年，耐克正是用此法通過贊助邁克爾˙喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場的霸主地位。如今，耐克又在羅納爾迪尼奧等超級巨星和群星薈萃的巴西國家隊上投下了巨資，希望借此在足壇上復(fù)制籃壇的輝煌。不僅如此，在本次世界杯上，耐克一口氣贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等八支隊伍，而阿迪達(dá)斯只贊助了六支隊伍。
耐克的周邊戰(zhàn)術(shù)實際上是許多從FIFA贊助權(quán)比拼中敗下陣來的企業(yè)所共同的選擇。另一世界著名體育用品供貨商彪馬公司將球王貝利招入麾下，成為彪馬公司的代言人，以試圖影響巴西的球迷和體育用品市場。同時，為了擴充市場份額，彪馬公司還在舉辦世界杯比賽的城市和32支球隊的住地城市開設(shè)專賣店。
誠如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個五星級營銷舞臺”，沾上了他的光，企業(yè)不但可打響知名度，也有助強化形象和提高商譽。
新老傳媒一比高低
足球借助于媒體沖破了時空的限制，而媒體在足球旋風(fēng)的裹脅之中無意成為了FIFA的財富掮客。在為商家架設(shè)好通往綠蔭場財富橋梁的同時，那些新老大小媒體也讓自己變成了可以坐地收莊的大地主。
電視應(yīng)當(dāng)是釋放世界杯信息的最寬渠道，同時也是吸引數(shù)以億計眼球的最大窗口，自然也就成為了誘發(fā)商家投入巨大本錢的最肥沃板塊。據(jù)預(yù)測，今年夏季，全球?qū)⒂?20億人次過電視觀看世界杯比賽，平均每場比賽電視觀眾數(shù)將多達(dá)5億人次。這就使得企業(yè)爭奪電視廣告權(quán)如同競爭FIFA贊助商那樣充滿著濃烈的火藥味。
投下巨資買下FIFA的電視轉(zhuǎn)播權(quán)以取得豐厚的回報無疑是電視臺最大的心愿，而這種發(fā)酵式的財富游戲一般來說都會在短期內(nèi)變成現(xiàn)實。以中國中央電視臺為例，2006年央視世界杯全天賽事套播廣告報價達(dá)到了每5秒419萬元。據(jù)悉，中央電視臺至少可以從今年的世界杯轉(zhuǎn)播中實現(xiàn)2.5億元的廣告進賬收入。
不過，在網(wǎng)絡(luò)和無線技術(shù)橫沖直撞的今天，世界杯轉(zhuǎn)播的豐厚大餐已經(jīng)不可能為電視等傳統(tǒng)媒體所獨享。許多網(wǎng)絡(luò)運營商加入到了爭奪FIFA轉(zhuǎn)播權(quán)競爭的行列，無數(shù)企業(yè)又將大量資金轉(zhuǎn)移到了新型媒體宣傳平臺之上。
與世界杯搭上了密切關(guān)系的全球各大網(wǎng)站在賽事期間獲得的點擊率將會成倍的增加。他們在向用戶提供及時的視頻享受時，還同步啟動的世界杯短信服務(wù)，每天的增長量在15~20%，是平時的2~3倍。
(來源：香港《經(jīng)濟導(dǎo)報》，作者：張銳)
